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Gastbeitrag

Snapchat, WhatsApp und Co. Welchen Wert haben die Social Trends im Empfehlungsmarketing?

06.09.2017 - Vor allem Millennials zeigen eine immer deutlichere Präferenz für privates Messaging im Gegensatz zu One-to-many-Kanäle wie Facebook und Twitter. Für sie ist besonders die Flexibilität interessant. Ein Beitrag von Jens Rode, CEO Tellja?.

von Verena Jugel

[f1]Wie aus dem Nichts hatte sich das "Frankfurter Brett" seinen Weg in die Hobby- und Gourmet-Küchen gebahnt. Das ausgeklügelte System, das nicht nur gut aussieht, sondern auch den Spaßfaktor beim Kochen verspricht, wurde tausendfach über soziale Medien geteilt. Mit Erfolg: Durch den Hype war der Webshop ausverkauft. Sharing is caring - virale Videos, Memes oder Stories füllen die Chats auf Facebook, Whatsapp oder Instagram. Ein Trend, der durch das massive Wachstum von Social Media weiter befeuert wird: Anfang 2017 knackten die Plattformen erneut mit über sechs Milliarden aktiven Accounts den Rekord. Als Ausdruck des modernen Zeitgeists werden Freunde mit Marktplätzen verbunden, in denen Marken mit ihren Kunden in Verbindung stehen, ihre Kampagnen fördern und neue Wege für Kunden bieten, um den Kauf zu tätigen.

[f]Weg von der Masse[/f]Vor allem Millennials zeigen eine immer deutlichere Präferenz für privates Messaging im Gegensatz zu One-to-many-Kanäle wie Facebook und Twitter. Für sie ist besonders die Flexibilität interessant. Innerhalb einer einzigen App kann zwischen Gruppenchats, Spielbots und News von Marken gewechselt werden. 84 Prozent aller Online-Inhalte und Links wurden bereits 2015 über Messenger geteilt. Der Trend geht weiterhin weg von der Massenkommunikation und hin zum exklusiven Teilen von persönlich relevanten Themen und Inhalten mit ausgewählten Personengruppen (One-to-one oder One-to-few). Links und Produktempfehlungen als Nachrichten werden meist nur geteilt, wenn von Freunden nach der Meinung gefragt wird, deren Kaufabsicht bekannt ist und der geteilte Link als hilfreich erachtet wird. Für Entscheider ist es daher naheliegend, Messaging-, aber auch Social Apps als Kanal für Empfehlungen auszubauen und in den Vertriebsmix zu integrieren.

[f]Der Balance-Akt[/f]Trotz des Aufwinds von Empfehlungen durch Social Shares sind die Verbraucher im gleichen Zug kritischer geworden, was die eigentlichen Quellen anbelangt. Zwar kaufen sie am liebsten diese Produkte, die von anderen als positiv bewertet werden. Allerdings differenzieren sie stark, ob diese aus dem eigenen Netzwerk kommt. Denn sobald für sie One-to-Many erkennbar ist, wächst die Skepsis über die Authentizität der Empfehlung. Für den Erfolg von Mundpropaganda ist es daher der One-to-One oder One-to-few-Kanal entscheidend. Für das Marketing hat damit nicht nur die Suche nach der richtigen digitalen Taktik begonnen, sondern auch die nach effizienten Tools, die Wirksamkeit der Kanäle zu messen. Denn Social Commerce erfordert mehr Aufwand als bisher gedacht. Die bloße Einbindung eines Like- oder Share-Buttons reicht für zufriedenstellende Resultate nicht aus.

[f]Spurensuche durch Tracking [/f]2016 wurden allein in Europa über 80 Prozent aller mobilen Shares über Messenger geteilt. Mit bereits bis zu 52 Prozent von mobilen Empfehlungen (je nach Branche) ist Whatsapp Spitzenreiter. Mit dem Einsatz von intelligentem Tracking können Shares und Clickbacks auf die Links verfolgt werden und Einblicke geben, über welche Links User auf die Seite gekommen sind. Diese können idealerweise noch weiter aufgesplittet werden, mit Rückschlüssen, welche Seiten besonders vorteilhaft sind. Zusätzliche Filter nach u.a regionaler Herkunft der Empfehlungen, Touchpoints auf der Webseite des Advertisers und damit Erfolgsmessung in der "Empfehler-Journey" sind sofort ersichtlich und helfen, die Kampagnen zu optimieren. Darauf basierend lassen sich maßgeschneiderte Zielgruppensegmente definieren, die sich in Digital-Marketing Kampagnen umsetzen lassen.

[f]Social Media und Freundschaftswerbung gehen Hand in Hand[/f]Zufriedene Kunden als Markenbotschafter zahlen immer positiv auf die Glaubwürdigkeit der Marke und deren Reichweite ein. Jedoch muss dafür die optimale Balance aus Marketing und echter Message gefunden werden. Zwar erzielt die One-to-Many-Kommunikation kurzfristig ordentlich Buzz, allerdings bleibt die effektive Conversion im Vergleich zu einer direkten Kommunikation im kleinen Kreis stark zurück. Entsprechend dessen sollten Entscheider bei der Ansprache über die einzelnen Kanäle immer ihre Zielgruppe im Blick haben und plattformspezifische Taktiken entwickeln, um die Kunden so besser abzuholen.

[k]Der Autor Jens Rode ist seit 2010 als CEO insbesondere für die Bereiche Marketing und Sales sowie für Personal bei Tellja verantwortlich.[/k] (vj)

[reflinks]Tellja   [/reflinks]

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