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Beacon-Technologie
Sind die Leuchtfeuer schon erloschen?
31.08.2015 - Die Beacon-Technologie wird häufig als die neue Waffe am PoS gehypt, denn in ihr steckt viel Potenzial. Zahlreiche Unternehmen, auch Apple und Google, haben in die Technologie investiert. Dennoch tritt das Werbemittel (zumindest in Europa) offenbar auf der Stelle. Alexander Wipf (Leo Burnett Deutschland) und Stephan Horvath (HackerAgency) erläutern wie sie die Zukunft der Technologie einschätzen.
Alexander Wipf, Head of Strategy & Innovation bei Leo Burnett Deutschland[f2][k]Bei der Beacon-Technologie sehen wir momentan folgende Situation: Sie wird zu wenig eingesetzt - und wenn, wird sie oft schlecht umgesetzt. Außerdem interessieren sich die meisten Shopper noch nicht dafür.
[k]Auch wenn der direkte Nutzen der Beacon-Technologie auf der Hand liegt, so scheint es über die theoretische Erörterung der Vorteile noch nicht hinauszugehen. Denn die Frage drängt sich auf: Lagen die Vorteile von QR-Codes damals nicht auch auf der Hand? Diese haben sich nicht durchgesetzt. Warum soll es also der Beacon-Technologie anders ergehen als ihrem gedanklichen Vorläufer? Beziehungsweise, ist der gegebene technologische Mehrwert gegenüber den QR-Codes auch kommerziell rentabel? Da das unklar ist, sieht der Handel bis auf besondere Anwendungsfälle (die meist einen Innovations- oder Testcharakter haben) die Kosten-Nutzen-Kalkulation in der Praxis nicht aufgehen. Hinzu kommt, dass gerade dem europäischen Shopper im Vergleich zum angelsächsischen die grundlegende Offenheit gegenüber neuen, interruptiven und kontextualen Botschaften während der Shopper Journey fehlt.
Wir bei Leo Burnett gehen zwar davon aus, dass in Zukunft die Digitalisierung, sprich die Kontextualisierung und Personalisierung von Angeboten und Erlebnissen, im Handel zunehmen wird, Beacons aber bei weitem nicht die letzte Antwort sein werden. Bis dahin testen wir zwar innovative Möglichkeiten mit Beacons aus, halten aber gerade für klassische Handelsaktivierungszenarien vor allem beispielsweise im Lebensmitteleinzelhandel erst einmal an der Devise fest: "Lieber Bacon statt Beacon." Denn "Kuchen und Fähnchen" oder die Scheibe Gelbwurst für die Kinder als Emotionalisierungsinstrument erscheinen momentan immer noch effektiver und effizienter.[/k]
[b]Stephan Horvath, global CMO HackerAgency[/b][f1] [k]Auch wenn Beacons in Deutschland noch nicht den Durchbruch erzielt haben, sollten Marketer die Technologie noch nicht abschreiben. Sie hat das Potenzial die Kundenansprache vieler Marken am Point-of-Sale maßgeblich zu verändern. Im Zusammenspiel mit Smartphones leisten Beacons nämlich das, was andere Technologien nicht können: Die kleinen "Leuchtfeuer" lokalisieren den Käufer im Shop und interagieren mit ihm über das Handy. So können Händler und Marken den Shopper bei der Suche nach konkreten Produkten unterstützen oder ihm helfen ganze Einkaufslisten zügig abzuarbeiten.
[k]Die Herausforderung ist allerdings nicht die Technologie, sondern den Konsumenten im richtigen Kontext anzusprechen - das Angebot muss direkt auf seine aktuellen Befindlichkeiten abgestimmt sein. Daher benötigen Marketer für den Einsatz von Beacons eine klare Strategie, die strikt an den Bedürfnissen der User ausgerichtet ist und einen klaren Nutzen zum richtigen Zeitpunkt bietet - ohne ihn dabei mit Nachrichten zu überfluten.
[k]In den USA gibt es dazu bereits hervorragende Beispiele: Der US-Retailer Target etwa installierte ein Beacon-Pilotprojekt in 50 seiner Geschäfte - und rollte es später landesweit aus. Um die Vorteile zu nutzen, müssen Kunden lediglich eine App auf ihr Smartphone laden und die Location Services - via Bluetooth (BTLE) - einschalten. Wenn sie dann einen der Läden betreten, erhalten sie spezielle Angebote und Produktinformationen über die Beacons direkt aufs Handy. Das zahlt sich letztlich für beide Seiten aus: Der Kunde wird in seinem aktuellen Kontext, dem Shoppen, adressiert und der Retailer tritt mit ihm in den direkten Dialog. Zudem hat Target alle Produkte des Sortiments über die App mit dem Store-Plan verlinkt. Ein weiterer Mehrwert für den Shopper, denn so kann er seine Einkaufsliste bereits zu Hause erstellen und wird im Shop genau dahin geführt, wo das jeweilige Produkt im Regal steht - das optimiert das Shoppingerlebnis und schafft Loyalität zum Händler.
Dieses Beispiel beweist, dass Beacons durchaus einen wichtigen Beitrag im Marketing spielen können. Die Grenzen der Beacons liegen da, wo der Konsument das Smartphone nicht einsetzt - nur, Hand aufs Herz, in welcher Situation sind Smartphones heute nicht im Einsatz? Als Lead- und Loyalty-Spezialisten sind wir bei HackerAgency daher überzeugt, dass die Technologie auch in Deutschland künftig Fuß fassen wird - das wäre ein echter Gewinn für Marken und Konsumenten. [/k]
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