Sind Data Scientists die besseren Marketingverantwortlichen?

Datengetriebenes Marketing ist nur ein Schlagwort, das in diesem Zusammenhang oft fällt. Das Analystenhaus Gartner prognostiziert, dass die Tätigkeiten von CMOs mit denen von CIOs verschmelzen werden. Eine neue Funktion wird entstehen: Der Chief Marketing Technology Officer. Aber ist das realistisch, dass es nur noch Datenanalysten statt Marketern geben wird? Aus meiner Sicht, nein. Trotzdem gilt: Beide Welten müssen vereint werden. Ein Marketing, das Entscheidungen ausschließlich aufgrund eines guten Bauchgefühls und nicht auf Basis von Zahlen und Fakten trifft, ist schlichtweg überholt. Es gibt keinen Grund mehr, Datenanalyse außen vor zu lassen: Die Technologien sind benutzerfreundlich und umfassend genug, um täglich, ja sogar stündlich oder minütlich Kampagnen und Kennzahlen visualisiert auszuwerten. Moderne Analysetools lassen sich in jedes Marketing-Ökosystem integrieren und von jedem Ort nutzen – selbst in einer Messehalle auf dem Weg zum Stand können Marketingverantwortliche über Smartphone die aktuellen Metriken einsehen.

Der Anwender definiert die Analysemöglichkeiten, nicht der Hersteller

Marketingverantwortliche können bestehende Daten mithilfe von ausgefeilten Business Intelligence (BI)-Lösungen auswerten und auf dieser Basis ihre Entscheidungen für Marketingstrategien treffen oder neue Kampagnen entwickeln: Welche Kanäle sind zu welchen Uhrzeiten erfolgversprechend für welche Inhalte? Welche Kundensegmente sind erforderlich? Wie lautet mein ROI? Durch Analysen lassen sich neue Trends entdecken. Besteht bei den Kunden Bedarf nach einem anderen Produkt oder einem neuen Service? Tiefgehende Analysen sollten jederzeit von allen an der Entscheidungsfindung beteiligten Personen durchgeführt werden und nicht nur von einem ausgewählten Personenkreis. Datenanalyse und -visualisierung ist nicht mehr nur ein Thema für die Chefetage: Mit BI kann Marketing aus der Fachabteilung heraus auf Basis von Fakten zielgruppengerecht und konzentriert ausgerichtet werden, Botschaften werden zur richtigen Zeit an die richtige Gruppe ausgespielt.

Oft höre ich dann den Einwand: Moment, das kann meine Marketing-Automatisierung auch. Aber um mal einen Vergleich aus dem Alltag zu bemühen: Finden Sie nicht, dass die selbstgebackenen Brötchen vom Bäcker schmackhafter sind als die vorgefertigte Aufbackware aus dem Supermarkt? Ähnlich ist es mit Marketing Automation Software. Diese Lösungen ermöglichen meist nur vorgefertigte, statische Berichte zu Themen wie beispielsweise Bounce oder Click-Through-Raten, die oft nicht ausreichend in die Tiefe gehen. Speziallösungen aus dem BI-Bereich ermöglichen es hingegen, Berichte nach selbstfestgelegten Kriterien (zum Beispiel Conversion Rates, Closed Won) aufzusetzen. Auch lassen sich verschieden Datenquellen vereinen. Und BI-Lösungen lassen sich in das bestehende, funktionierende Ökosystem integrieren. Manche Unternehmen werden für diese Anforderungen Spezialisten für datengetriebenes Marketing einstellen, dennoch wird ein kreativer Blick auf den Markt weiterhin ausschlaggebend bleiben. Der Marketer muss zukünftig also beides sein: Kreatives Genie und Analyst.

Wolfgang Kobek ist Managing Director für Deutschland, Österreich und die Schweiz bei Qlik. Darüber hinaus verantwortet er in seiner Funktion als Regional Vice President die Region Südeuropa.