Anzeige
Anzeige

Online

Rich Media: Darf`s ein bisschen mehr sein?

15.12.2014 - Aktuelle Zahlen von Adform sprechen von um 267 Prozent erhöhten Click-Through-Raten bei Rich Media gegenüber Standard-Bannern. Auch der Online Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft sieht bei den Sonderwerbeformen eine "signifikante" Steigerung in der Wirkung.

Rich-Media-Formate sind deutlich klickstärker als Standard-Werbemittel", sagte Viktor Zawadzki, CEO des Trading-Desk-Services Spree7, kürzlich im Rahmen der neuen Zusammenarbeit mit dem Online-Vermarkter ESC Interactive. Beide Unternehmen wollen nun Rich Media-Formate in DACH und Türkei programmatisch handelbar anbieten.

"Rich-Media-Werbung bietet umfangreiche kreative Möglichkeiten für ein spielerisches Erleben von Produkten und Marken und nutzt auch auf mobilen Endgeräten die technischen Möglichkeiten zum gezielten Involvement und zu intensiven Nutzerinteraktionen mit dem Werbemittel optimal aus", sagte jüngst auch Oliver von Wersch, Geschäftsführer Gruner + Jahr Digital Products und Sprecher des Online Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft. Der OVK untersuchte digitale Werbung im Bereich Mobile und kam zu dem Schluss, dass Rich-Media-Formate die Wirkung "signifikant" steigern. Gegenüber statischen Werbemittelvarianten ließen sich mit animierten und interaktiven Bannern "Uplifts" bei der Aufmerksamkeit wie auch der Markensympathie erzielen. Besonders deutlich würde demnach die positive Wirkung von Rich-Media-Werbemitteln bei Betrachtung der ungestützten Werbeerinnerung (Ad Awareness). Die Werbemittel erzielen im Vergleich zu statischen Werbeformen eine Wirkungssteigerung von bis zu 27,1 Prozent. Die Aufmerksamkeitsleistung von animierter und interaktiver Mobile-Display-Werbung sei damit wesentlich höher als die konventioneller, statischer Werbeformen. Bei der Untersuchung der impliziten Werbewirkung zeige sich, dass die Markensympathie durch den Kontakt mit Mobile-Display-Werbung zunächst einmal grundsätzlich positiv beeinflusst werde. Während statische Mobile-Display-Werbemittel die unbewusste Markensympathie um 7 Prozent bis 16 Prozent steigern (im Vergleich zur Kontrollgruppe), seien die Effekte durch den Einsatz von Rich Media sogar deutlich höher und beliefen sich auf plus 15,7 bis 24 Prozent. Im Vergleich zu statischen Werbeformen erziele der Einsatz von Rich Media demnach jeweils mindestens 50-prozentig bessere Ergebnisse. Für die repräsentative Mobile-Rich-Media-Werbewirkungsstudie der Mobile Advertising Unit im OVK kamen zwei Testkampagnen von OTTO und Mercedes-Benz jeweils alternativ mit statischen und Rich-Media-Display-Werbemitteln auf insgesamt elf simulierten, aber realistisch anmutenden Mobile Websites aus dem Portfolio der OVK-Vermarkter zum Einsatz.

Adform-Halbjahresreport bestätigt Tendenz

Laut dem Adform Benchmark für das erste Halbjahr 2014, der Ende Oktober erschienen ist, erreichen Rich-Media-Banner aktuell eine 267 Prozent höhere Click-Through-Rate als Standard-Banner. Dabei wirkten sich gerade Bewegtbildinhalte positiv auf die Performance einer Anzeige aus. Auch in puncto Sichtbarkeit lägen Rich-Media-Formate vorn und seien im Schnitt um 66 Prozent sichtbarer als Standardformate. Auf dem mobilen Endgerät sind Videoformate am effektivsten und führen durchschnittlich zu einer 36 Prozent längeren Kundeninteraktion als alle anderen Formate. Dennoch sollten Unternehmen zuvor genau errechnen, ob sich die Investition in die Formate lohne. "Die Frage nach der Kosten-Nutzen-Relation stellt sich im Marketing natürlich auch bei Rich-Media- und Videoformaten sowie entsprechenden Werbeplätzen. Die Ausgaben müssen gerechtfertigt werden können, schon in der Planungsphase", sagt Hendrik Kempfert, Commercial Director DACH bei dem Adserving- und Mediabuying-Dienstleister Adform.

Laut Report liegt die globale Click-Through-Rate bei Rich Media bei 0,44 Prozent. Dahinter folgen Video-Banner mit 0,39 Prozent, Mobile mit 0,14 Prozent und Standard-Banner mit 0,12 Prozent. Rich-Media-Formate erzielen eine durchschnittliche Video-Spielzeit von 40,49 Sekunden, reine Video-Banner lediglich 32,14 Prozent.

Für den regelmäßigen halbjährlichen Report untersucht Adform die Performance von Rich-Media-, Standard-, Video- und mobilen Bannern. Dafür greift Adform als Partner von Agenturen, Advertisern und Publi-shern auf die Daten aus dem eigenen Netzwerk zurück.

Neue Formate bei Exponential

Für Dariusch Hosseini, Managing Director des Online-Marketing-Dienstleisters Exponential Interactive Deutschland, hat es in den vergangenen fünf bis sechs Jahren einen klaren Rückgang der Wirkung von klassischen Werbemitteln gegeben: "Es gibt heutzutage immer mehr Banner, daher wirken die einzelnen auch schlechter." Das Unternehmen bietet Sonderwerbeformen auf Standard-Werbeflächen an und hat nun neue Formate vorgestellt, die den Nutzer in einem Pre-Roll-Spot zur Interaktion anregen sollen (siehe Grafiken). Wer mit dem Curser über das Format fährt, löst ein Overlay aus und erhält ein Menu, in dem er weitere Informationen erhält. Er landet dabei nicht direkt auf der Seite des Werbetreibenden, sondern kann im gewohnten Umfeld bleiben und dennoch mit der Marke interagieren. "Wir sehen anhand der Leistungswerte wie Click-Through-Raten und Erinnerung eine extreme Steigerung. Die Nutzer entscheiden sich aktiv dafür, in das Markenerlebnis hineinzugehen, weil ihnen das Produkt gefällt oder die Aufmachung der Anzeige. Die Anzeigen verursachen dabei eine `physische Tat` des Nutzers und schaffen es, den Verbraucher 20 bis 30 Sekunden lang abzulenken." Die Formate bieten aber auch die Möglichkeit für den Nutzer, die Werbung wieder zu schließen. "Wenn man Interaktion anbietet, sollte man auch die Möglichkeit zum Beenden der Interaktion anbieten", sagt Hosseini. "Ich glaube nicht an die Wirkung von Spots, die man nicht wegklickenkann. Dies tut der Gattung nicht gut. Zudem sind die Schließraten so gering, dass sie keinen ernsthaften Verlust darstellen."

Laut Hosseini sind die Engagement-Raten in den einzelnen Ländern sehr unterschiedlich. Beispielsweise seien sie im Nahen Osten deutlich höher als hierzulande. "Man muss daher in der Kreation sehr regional arbeiten, selbst bei einem abstrakten Thema, wie zum Beispiel Wasser." Ob derartige Formate den Werbekunden nützen, hänge am Ende nicht so sehr mit der jeweiligen Branche zusammen, sondern eher mit dem Ziel der Kampagne und wie schnell die Nutzer auf die Websites der Kunden gelangen sollen. (db)

Ihr Guide im New Marketing Management - ab 6,23 im Monat!

Hat Ihnen diese Beitrag weiter geholfen? Dann holen Sie sich die ONEtoONE-Premium-Mitgliedschaft. Sie unterstützen damit die Arbeit der ONEtoONE-Redaktion. Sie erhalten Zugang zu allen Premium-Leistungen von ONEtoONE, zum Archiv und sechs mal im Jahr schicken wir Ihnen die aktuelle Ausgabe.

Diskussion:

Vorträge zum Thema:

  • Bild: Markus Bückle
    Markus Bückle (econda GmbH)

    Die Herausforderungen im Datenschutz 2023 bewältigen

    Datenschutzkonforme Personalisierungs- und Analyticslösungen werden für die Zukunft immer wichtiger. Wir zeigen Dir, welche Möglichkeiten Du 2023 einsetzen musst, willst Du nicht mit der Zukunft Deines Unternehmens spielen.

    Diese Herausforderungen gibt es 2023 durch den Datenschutz:

    • Wie Personalisierung und Analysesoftware Dein Fachpersonal entlasten können.
    • Wie Du das Kostenargument bewältigst
    • Wieso 2023 der Einsatz von Google Analytics rechtlich bedenklich ist und von vielen Kunden auch schlicht abgelehnt wird.
    • Wie Du Deinen Datenbestand datenschutzkonform selbst aufbaust statt ihn an US-Anbieter zu veschenken

    Vortrag im Rahmen der Zukunftskonferenz 2023. Trends für ECommerce, Marketing und digitales Business am 07.12.22, 10:05 Uhr

Anzeige
Anzeige
Anzeige
www.hightext.de

HighText Verlag

Mischenrieder Weg 18
82234 Weßling

Tel.: +49 (0) 89-57 83 87-0
Fax: +49 (0) 89-57 83 87-99
E-Mail: info@onetoone.de
Web: www.hightext.de

Kooperationspartner des

Folgen Sie uns:



Besuchen Sie auch:

www.press1.de

www.ibusiness.de

www.versandhausberater.de