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Retargeting
Reda Borchardt: "Context ist King"
26.05.2015 - Redaktionelle Umfelder, Frequenz der Ad-Auslieferungen und sensibler Umgang mit nutzerspezifischen Daten entscheiden über positive User-Wahrnehmung von Online-Werbemitteln. Reda Borchardt, CTO bei Inskin Media, erläutert, was bei der Werbemittel-Auslieferung zu beachten ist.
[f1] Das Internet bietet Werbetreibenden eine Fülle an Möglichkeiten, wie sie ihre Werbemittel gezielt an ihre Zielgruppen ausspielen können. Dennoch besteht Gefahr, dass ein entscheidender Faktor außer Acht gelassen wird: die Konsumenten. Noch liegen kaum brauchbare Erkenntnisse darüber vor, wie Online-User die immer raffinierteren Methoden wahrnehmen und bewerten. Eine von Inskin Media in Kooperation mit der Multi-Channel-Agentur Rapp veröffentlichte Studie zeigt, dass es viele Anhaltspunkte dafür gibt, dass Konsumenten kritisch auf die Auslieferung von Werbemitteln reagieren können, die ihr Verhalten im Internet widerspiegeln. Gleichzeitig kann das Retargeting von Online-Werbemitteln den Abverkauf von Produkten und die Markenwahrnehmung entscheidend steigern, wenn Werbetreibende wichtige Kriterien in puncto Frequenz sowie zeitliche Abstimmung der Ad-Auslieferungen beachten.
Unsere in Großbritannien mit einem repräsentativen Panel von 1.600 Teilnehmern durchgeführte Studie setzt sich mit der Frage auseinander, welche Voraussetzungen Werber erfüllen müssen, damit Nutzer Targeting und Retargeting emotional positiv wahrnehmen - die Hauptvoraussetzung, um gewinnbringende Effekte für Marken und Produkte zu erzielen. Die Studie legt insbesondere vier essenzielle Lernbereiche zur Auslieferung der Online-Werbemittel frei:
- Die Auswahl der richtigen redaktionellen Umfelder
- Die Auswahl des richtigen Zeitpunkts während der Research Journey der User
- Die exzessive Frequenz von Ad-Impressions
- Das Überreizen von persönlichen User-Daten
[hl]Passendes redaktionelles Umfeld[/hl]Das redaktionelle Umfeld, in dem die Werbetreibenden ihre Online-Werbemittel platzieren, ist entscheidend für eine positive Wahrnehmung der Nutzer. Werbemittel auf Webseiten, deren Inhalt keine Bezüge zum beworbenen Produkt herstellen, lösen negativere Reaktionen bei den Studienteilnehmern aus. Fehlt der inhaltliche Bezug, nehmen bereits bei einer Frequenz von drei Ad-Auslieferungen positive Bewertungen wie "clever", "relevant" und "hilfreich" um einen Drittel ab. Sie erzielen dann nur noch 21 Prozent Zustimmung.
Entsprechend verdoppelt sich bei vier bis fünf Werbe-Auslieferungen die Menge der Nutzer, die "wütend" werden. Bei zehn und mehr Auslieferungen verdoppelt sich die Zahl der "wütenden" Studienteilnehmer abermals und versetzt so potenziell mehr als einen Drittel der Nutzer in eine äußerst negative Grundstimmung. Werbung auf Webseiten ohne Bezug zu Produkt oder Marke erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass User vom Kauf absehen, um das Elffache.
Umso bemerkenswerter ist es hingegen, wie viel positiver die Studienteilnehmer auf Werbung reagieren, die auf Webseiten ausgespielt wird, die sie als redaktionell relevant bewerten. Hier ist es 66 Prozent wahrscheinlicher, dass Nutzer das Online-Werbemittel als "clever" einstufen. Bei vier bis fünf Views ist es 33 Prozent unwahrscheinlicher, dass sie "wütend" werden.
[hl]Auswahl des richtigen Zeitpunkts[/hl]Werbetreibende sollten großen Wert auf den richtigen Zeitpunkt der Ausspielung in der Research Journey der Nutzer legen. Das Timing ist entscheidend, denn Online-Ads, die nach Produkt- und Markenrecherchen eingeblendet werden, können zukünftige Käufe gefährden. Ein Kaufabschluss ist viermal wahrscheinlicher, wenn Nutzer entsprechende Werbung während ihrer Produktrecherche sehen. Nehmen die Studienteilnehmer ein Online-Werbemittel jedoch nach Abschluss des Recherchevorgangs wahr, steigt die Wahrscheinlichkeit um 15 Prozent, dass sie vom Kaufvorgang abgestoßen werden. Sehen Nutzer die Werbung, nachdem sie das Produkt schon gekauft haben, vervierfacht sich die Wahrscheinlichkeit, dass sie von zukünftigen Käufen abgehalten werden.
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