ROI-starke Prospekte noch alternativlos

Handel: 44 Prozent des Werbeumsatzes entfallen auf Printmedien

Die restlichen 66 Prozent sind additiven Werbemaßnahmen (Onlinemarketing, POS-Marketing, Direktmarketing/CRM, TV, Plakatwerbung, Radio) sowie den digitalen Medien zuzurechnen. Vor allem der Anteil von Letzterem wächst stetig und auch für die nächsten Jahre prognostiziert der aktuelle „EHI-Marketingmonitor Handel 2018 – 2021“ einen weiteren Zuwachs.

Wie jeder andere Bereich eines Handelsunternehmens wird auch das Marketing stetig digitaler. Die Aufwendungen für das Werben über digitale Medien und Netzwerke nahm im Vergleich zum Vorjahr um 8,4 Prozentpunkte zu und stieg auf 25,9 Prozent an. Für Modehändler sind hier Plattformen wie Instagram ein wichtiger Impulsgeber. Als zusätzliches Serviceangebot arbeiten Baumärkte verstärkt mit Bewegtbild und streuen Videoanleitungen auf der eigenen Website oder Youtube.

Immer wieder testen Händler den vollständigen Übergang auf digitale Medien und erwägen den Ausstieg aus der Printwerbung. "Über kurz oder lang werden Händler ihre Budgets von Print auf Digital umschichten. Allerdings gibt es zurzeit noch keine echte Alternative zum ROI-starken Prospekt", so Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing beim EHI. Vor allem für eine kurzfristige Absicherung von Umsätzen wird gerne auf das Prospekt zurückgegriffen. Bedingt wird das auch durch die Refinanzierung der Werbekosten durch die Industrie. Insgesamt fällt der Wert von Printwerbung um 4 Prozentpunkte auf einen Anteil von 44 Prozent.

Wie schon im letzten Jahr fließt das meiste Onlinebudget in die Suchmaschinenoptimierung (SEM/SEO) mit 37,5 Prozent. Nach wie vor zweitplatziert sind Aufwendungen für Social Media mit 22 Prozent gefolgt vom digitalen Direktmarketing (eCRM). In eCRM also die Analyse von Daten und individualisierte Kundenansprache fließen aktuell 18 Prozent des gesamten Onlinebudgets. Durch die neue Datenschutzgrundverordnung hat der Handel viele Newsletter-Abonnenten verloren und versucht mit personalisierten Ansprachen neue Empfänger zu akquirieren. Dafür wird Budget benötigt, weswegen hier ein Anstieg auf 21,5 Prozent bis 2021 prognostiziert wird.