Online-Medien überholen lineares Fernsehen

Konsumenten werden 2018 durchschnittlich 9,73 Stunden pro Tag mit der Nutzung von Medien verbringen (2017: 9,68 Stunden pro Tag). In Deutschland liegt dieser Wert mit 10,67 Stunden pro Tag sogar noch darüber (2017: 10,30 Stunden pro Tag). Laut GroupM Report wird 2018 zudem die weltweite Nutzungszeit von Online-Medien (38 Prozent) die des linearen Fernsehens überholen (37 Prozent), dahinter folgen Radio (18 Prozent) und Print (7 Prozent). In Deutschland bleibt 2018 bei der Mediennutzung das lineare Fernsehen (34 Prozent) vor Radio (28 Prozent), den Online-Medien (27 Prozent) und Print (10 Prozent).

In ihrem aktuellen "State of Digital" Report präsentiert die GroupM Informationen und Erkenntnisse zur weltweiten Mediennutzung der Konsumenten sowie zu Trends bei den Werbeinvestitionen. Der Fokus des Reports liegt auf den Auswirkungen von Technologie und den digitalen Möglichkeiten für Konsumenten und Werbetreibende.

E-Commerce global weiter im Aufwind
Der wachsende Nutzungsanteil für Online-Medien stärkt weltweit die Entwicklung des E-Commerce. Basierend auf den Daten aus insgesamt 35 Ländern weist der Report für 2017 mit übergreifenden E-Commerce-Transaktionen im Wert von 2,105 Billionen US-Dollar ein Wachstum von 17 Prozent im Vergleich zu 2016 aus. Für 2018 prognostiziert GroupM ein Wachstum um 15 Prozent auf 2,442 Billionen US-Dollar. Das entspricht rund 10 Prozent des gesamten globalen Einzelhandels. Für Deutschland wird eine Steigerung des E-Commerce um 10 Prozent erwartet.

Programmatic-Anteil wächst weltweit
Im Bereich Programmatic kommt der Report auf Datenbasis der beteiligten Länder zu dem Ergebnis, dass 2017 weltweit durchschnittlich 44 Prozent der Online Display Ausgaben programmatisch umgesetzt wurden (2016: 31 Prozent). Für 2018 wird eine Steigerung auf dann 47 Prozent erwartet. In Deutschland beträgt 2017 der entsprechende Anteil 31 Prozent (2016: 29 Prozent); für 2018 werden 33 Prozent prognostiziert. Bei Online-Videos ist der programmatische Anteil derzeit noch etwas geringer: Gegenüber 2016 mit 17 Prozent sind es 2017 22 Prozent. 2018 wird von einer Steigerung auf 24 Prozent ausgegangen (die Berechnungen wurden von GroupM nach der Größe der jeweiligen Werbeindustrie der einzelnen Länder gewichtet).

Globale Trends und Themen
Im Rahmen des "State of Digital" Report wurden von GroupM auf Basis einer Expertenbefragung innerhalb des globalen WPP-Netzwerks diese Top-Themen der Branche definiert:

• Blockchain: Bislang existieren kaum Hinweise auf eine praktische Anwendung. "Die wichtigste Besonderheit von Blockchain ist sicherlich die Distributed-Ledger-Technologie, die jedem alles offenbart und somit die Möglichkeit bietet, Ineffizienz oder Betrug zu reduzieren. Die Achillesferse liegt allerdings in der Notwendigkeit, jeden teilnehmenden Computer immer bei allem auf dem neuesten Stand zu halten - und das ist zu langsam für eine Echtzeitwelt", so Adam Smith, Futures Director GroupM.
  
  
• KI: In Bezug auf Künstliche Intelligenz (KI) berichten die Befragten von umfangreichen Entwicklungen und groß angelegten Einsätzen. "Die wohl fortschrittlichsten Marketing-Tools von heute sind die hochentwickelten Algorithmen, mit denen Marken analysieren können, welche kreative oder mediale Positionierung am besten funktioniert. Und zwar sowohl hinsichtlich Größe als auch Geschwindigkeit", so Smith. "Unter den vielen zukünftigen Anwendungen erwarten wir, dass KI bei der Bekämpfung von Betrug, der sich herkömmlichen regelbasierten Lösungen entzieht, effektiv eingesetzt werden kann."
  
  
• Daten: In Bezug auf die Vermarktungsanwendungen von Daten für Medieninvestitionen sehen die Befragten viel Raum für Verbesserungen. Die Kunden sind sich des Werts der eigenen bzw. erworbenen Daten zunehmend bewusst, scheuen sich aber oft vor dem Erfassen, Speichern und Einsetzen. In vielen kleineren Ländern liegen zudem nur wenige Daten vor. Die meisten US-Kunden nutzen First-Party-Daten zur Aktivierung digitaler Medien und haben häufig in Unternehmens-DMPs (Data Management Platform) investiert. Andere Märkte sind aus unterschiedlichen Gründen noch nicht so weit. Die meisten Marketingexperten, die First-Party-Daten verwenden, sind Performance- und E-Commerce-orientiert und kommen in der Regel aus den Bereichen Auto, Reisen, Gastronomie, Banken oder manchmal Supermärkten mit gut verwalteten End-Point-of-Sale-Systemen.
  
  
• Digitaler Videowettbewerb: Da die Messung von Premium Video Audiences über alle Plattformen hinweg in jedem Markt unzureichend ist, hat GroupM die Befragten gebeten, den Anteil der etablierten TV-Anbieter im Vergleich zu den "digitalen Rebellen" einfach zu schätzen. Demzufolge wird davon ausgegangen, dass traditionelle TV-Akteure drei Viertel der gesamten Videozeit, aber weniger als ein Drittel (29 Prozent) der Online-Videozeit einnehmen.
  
  
• Metriken und Viewability: GroupM ist der Überzeugung, dass effektive Werbung durch Sehen und/oder Hören wahrgenommen werden muss. Daher nimmt GroupM eine führende Position bei der Definition von Viewability-Praktiken ein. Die Befragten berichten von einigen laufenden Projekten der Branche, um die Messung von Omni-Platform Video Audiences zu verbessern. Viewability wird auch weiterhin kritisch diskutiert werden, zumal es Stimmen gibt, die anmerken, dass 100-prozentige Werbeeinblendungen in mobilen Umgebungen manchmal aufdringlich sein können und sich negativ auf das Kundenerlebnis und damit auf Marken auswirken können.
  
  
• Inhousing: Die Befragten geben an, dass darüber mehr geredet, aber wenig getan wird. Jedoch berichten mehrere Länder von hybriden Vereinbarungen, bei denen es sich typischerweise um Kunden handelt, die die Strategie übernehmen, die Ausführung allerdings den Agenturen überlassen. Bei den meisten Inhousing-Projekten waren große Kunden mit einfachsten programmatischen Funktionen beteiligt.
  
  
• Preisinflation: Die Befragten nennen zwei Inflationsfaktoren: die starke Nachfrage nach hochwertigen, markengeschützten Inhalten und die schlechte Messbarkeit von OTT (Over the top) und mobilen Plattformen. Der Mangel an messbarem Inventar treibt hier die Preise in die Höhe.
  
  
• Das "Duopol": Kein Blick auf die globale digitale Landschaft ist vollständig ohne die Erkenntnis, dass Google und Facebook weiterhin die wichtigsten Wachstumstreiber sind. Die Google-Suche ist für Kunden entscheidend und YouTube wird für skalierte Premium-Videos immer wichtiger. Bedenken hinsichtlich der Qualität der programmatischen Inhalte im Google Display-Netzwerk bestehen fort, aber Gegenmaßnahmen werden ergriffen. Der Erfolg von Facebook ist zum Teil auf die Erreichbarkeit jüngerer Zielgruppen über Instagram zurückzuführen. Der Anstieg der Investitionen großer Werbekunden in den Jahren 2016-2017 trägt auch dazu bei, den Anteil von Facebook an den digitalen Investitionen aus China zu verdoppeln.
  

  Weiterführende Links

  • Group M