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Tracking

Nicht überall, wo Cross Device Tracking draufsteht, ist es drin

Thomas Bindl, Gründer und Geschäftsführer von Refined Labs, Bild: Refined Labs (Bild: Bild: Refined Labs)
Thomas Bindl, Gründer und Geschäftsführer von Refined Labs, Bild: Refined Labs

18.03.2016 - ONEtoONE sprach mit Thomas Bindl, dem Gründer und Geschäftsführer von Refined Labs über neue Ansätze beim Customer Journey Tracking, den Fokus TV Tracking und Datenschutz-Fragen.

ONEtoONE: Was ist das Geschäftsmodell von Refined Labs?
Thomas Bindl: Refined Labs entwickelt Performance-Marketing-Software, mit der Werbungtreibende ihr digitales Marketing kanalübergreifend tracken und den ROI-optimieren können - von Display über E-Mail, Search und auch TV etc.. Refined Ads, so der Name der Lösung, erfasst und misst den konkreten Nutzen und Erfolgsbeitrag jedes einzelnen Kontaktpunktes, mit dem ein Nutzer bei seiner Reise durchs Netz mit einer Marke in Berührung kommt. Auf Basis dieser Erkenntnisse - der Customer Journey Analyse und dem zugrunde gelegten Attributionsmodell - können Werbungtreibende ihr Werbebudget optimal auf die einzelnen Kontaktpunkte verteilen. Refined Ads kommt direkt bei Unternehmen oder in Agenturen zum Einsatz.

ONEtoONE: Wie ist die Idee zu Refined Labs entstanden?
Thomas Bindl: Ich hatte bereits sehr früh den Gedanken, eine Software zu entwickeln, um den Erfolg von Online-Marketing messbar zu machen und damit zu steigern. Ende 2008 haben wir das Produkt "Refined Ads" gestartet. Damals war das Bid-Management noch die zentrale Stellschraube. Fragt sich ein Unternehmen beispielsweise, welche Suchbegriffe auf Google effektiv sind und wieviel es investieren muss, damit sich eine Suchmaschinen-Kampagne lohnt, kommt man mit anschließender händischer Optimierung schnell an seine Grenzen. Bei großen Unternehmen wie Sixt oder Lufthansa, die mit einer Vielzahl von Suchbegriffen arbeiten, ist ein manuelles Management ohnehin so gut wie unmöglich. Aus dieser Herausforderung entstand unser Geschäftsmodell.

ONEtoONE: Search ist aber nur ein Kanal...
Thomas Bindl:...Richtig und weil das gut funktionierte, kamen werbetreibende Unternehmen im Laufe der Zeit mit der Bitte auf uns zu, das Datenmanagement weiter zu optimieren. Vor allem die Frage nach einer integrativen Betrachtung wurde immer dringlicher, also welche Begriffe und Touchpoints im Laufe einer Customer Journey letztendlich wirklich zu einer Conversion führen. Dabei ist es unser Ansatz, weg von Last-Click-Modellen zu gehen, die dem letzten Click auf ein Werbemittel den gesamten Erfolg zuordnen, hin zu einer integrativen Betrachtung.
Das heißt konkret: Alle Kontaktpunkte des Nutzers bekommen auf Basis des Cross-Channel-Trackings und der Customer-Journey-Analyse einen flexibel gewichtbaren Wert zugeschrieben. Schließlich entsteht die Kaufentscheidung aus dem Zusammenspiel aller Kontakte. Diesen Ansatz verfolgen wir bereits seit 2010.
2013/14 waren wir soweit, mit unserer Technologie auch ein effektives TV-Tracking betreiben zu können und den Effekt von TV-Spots auf die Online-Konversion konkret zu messen. Ausgangspunkt war hier das Problem, dass die Mediapläne in Bezug auf die Fernsehsender häufig zu ungenau waren. Es war nicht möglich, auf Minuten- oder Sekundenbasis präzise vorauszusagen, wann der betreffende Spot wirklich lief. Das konnten wir technisch schließlich leisten.

ONEtoONE: Wie funktioniert das?
Thomas Bindl: Unser Tool analysiert durch eine automatische Erkennung der sekundengenauen Sendezeiten den TV-relevanten Traffic, indiziert ihn und weist uns den TV-Traffic entsprechend aus. Basierend auf diesen TV-Wahrscheinlichkeiten berechnen wir alle aus Refined Ads bekannten KPIs wie Leads, Sales, Cost per Lead etc.

ONEtoONE: Ist das inzwischen state-of-the art?
Thomas Bindl: Fragt man heute Digitalagenturen, ob sie TV- bzw. Cross-Device-Tracking im Portfolio haben, sagen die meisten reflexartig ja. Die meisten können es auch im Prinzip, allerdings sind unserer Erfahrung nach dazu zusätzliche Information von einem dritten Dienstleister wie z.B. Refined Labs notwendig. Um die Customer Journey wirklich zu verstehen, braucht es eine umfängliche Datenbasis und eine Datenstrategie, die ganz klar auf das Marketingziel ausgerichtet ist. Und mit je mehr Kontaktpunkten ein Nutzer in Berührung kommt, desto komplexer wird die Customer-Journey-Analyse. Insofern: Nicht überall, wo Cross Device Tracking draufsteht, ist es auch wirklich drin.

ONEtoONE: Wie sieht ihr Unternehmen in Zahlen aus? Mit welchen Budgets operieren Sie?
Thomas Bindl: Bei uns sind 25 Mitarbeiter tätig, von denen die Hälfte in der Entwicklung arbeitet. Unsere Kunden investieren in Online-Marketing ein Volumen von mehreren 100 Millionen Euro im Jahr.

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