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NGO-Spots: Das schlechte Gewissen wirkt
05.02.2015 - Wie muss NGO-Werbung gestaltet sein, damit Verbraucher sich die Spots merken und im besten Falle auch spenden? Facit Media Efficiency (Serviceplan) untersuchte zur Beantwortung dieser Frage 220 Probanden mit neurowissenschaftlichen Methoden. Heraus kam dabei, dass negative, "anklagende" Spots zu mehr Spenden führen. Diese Spots zeigen beispielsweise tatsächliches Leid oder weisen direkt darauf hin.
Bei den Spots von SOS Kinderdörfer und Deutscher Kinderverein, die mehr anklagende Elemente enthielten als beispielsweise Unicef und Aktion Mensch, wurden die Kernbotschaften besonders gut von den Zuschauern aufgenommen. Die Probanden würden den SOS Kinderdörfern und dem Deutschen Kinderverein im Schnitt mehr spenden (durchschnittlich 11,75 Euro) als Unicef und Aktion Mensch (durchschnittlich 11,14 Euro). "Der Differenzbetrag von 61 Cent scheint gering - aber wenn wir als Beispiel von einer Million Spendern ausgehen, machen diese Cent-Beträge mehr als 600.000 Euro an Spendeneinnahmen aus, die hier theoretisch verloren gehen", sagt Barbara Evans, Geschäftsführerin Facit Media Efficiency.
Eine ebenfalls erhöhte Wirkung zeigten der Einsatz von Prominenten und das Zeigen menschlicher Gesichter im Allgemeinen. Allerdings muss man bei der Auswahl von Prominenten offenbar auch darauf achten, dass möglichst alle Zielgruppen angesprochen werden. So schnitt der Unicef-Spot mit Dirk Nowitzki in den Kategorien Aufmerksamkeit und Emotionalität am besten ab. Der Basketball-Profi kam aber vor allem bei Männern sehr gut an. Laut Untersuchung sind allerdings Frauen und Ältere spendenbereiter als (junge) Männer. (db)
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