Gastbeitrag:

Newsletter-Benchmarkstudie: Aktuelle KPIs, Trends & Erfolgsgaranten

Die wichtigsten Fakten gesammelt in einer Infografik

Wie hoch ist nun die durchschnittliche Klickrate? Die aktuelle Optivo Benchmarkstudie bringt Licht ins Dunkle. Hierzu wurden zum einen die Zentralwerte gängiger E-Mail-Erfolgsgrößen für das das erste Quartal 2017 ermittelt und nach Branchen aufgeschlüsselt. Darüber hinaus zeigen Langzeittrends und Gestaltungsparameter, wo die Reise hingeht bzw. hingehen sollte. Herausgekommen ist ein kompakter Querschnitt durch mehr als 13,3 Milliarden E-Mails – mit interessanten Erkenntnissen.

Fünf ausgewählte Ergebnisse:

1. Response-Funnel
GMX, T-Online, Gmail & Co. weisen nur einen verschwindend geringen Teil der Newsletter bei der Annahme ab („bouncen“). Die Zustellraten liegen entsprechend regelmäßig deutlich über 99 %. Eine durchschnittliche Kampagne wartet zudem mit einer Öffnungsrate von 26,48 % auf – mehr als jeder vierte Empfänger betrachtet die ihm zugestellte Mitteilung. Von dieser Gruppe klickt schließlich jeder Siebte auf einen Link, um zur Landing Page mit weiteren Informationen zu gelangen.

Die nachfolgende Trichter-Darstellung deutet die Optimierungspotenziale auf allen Stufen der Response-Leiter an: Ein Plus bei Zustellungen, Öffnungen und effektiven Klicks führt jeweils unterm Strich zu mehr Reagierern und somit einem höheren Kampagnenerfolg. Gängige Optimierungs-Maßnahmen sind bspw. Listenhygiene, Betreffzeilen-Gestaltung und Tests verschiedener Handlungsaufforderungen.
Der Response-Funnel zeigt drei wichtige Stufen für Verbesserungen

2. Öffnungsraten-Trend
Im Zeitverlauf öffneten die Abonnenten einen Newsletter immer seltener. Im Januar 2014 waren es im Schnitt noch fast 30 % pro Ausgabe, drei Jahre später zwei Prozentpunkte weniger. Ein Grund dürfte die stetig zunehmende Informationsflut sein. Mehr E-Mails und mehr Social Feeds erschweren es, im Postfach aufzufallen. Weiterhin verschärften wichtige Postfachanbieter die Rahmenbedingungen. Gmail und Outlook.com etwa sortieren Werbemails auf Wunsch in einen Unterordner Promotions („Sortierter Eingang“) bzw. Clutter („Focused Inbox“) aus. Bei unzureichender Relevanz leidet hierunter die Sichtbarkeit.

Indes hat sich der Abwärtstrend jedoch deutlich abgeschwächt. Zuletzt sank die mittlere Öffnungsrate im Jahresvergleich unmerklich. Ob eine Trendwende bevorsteht, bleibt abzuwarten. Schließlich sei gewarnt vor Trugschlüssen. Öffnungsraten bringen messbedingte Unschärfen mit sich, da Reaktionen anhand von Trackingpixeln erfasst werden; diverse E-Mail-Programme laden – anders als ein Browser – Grafiken aus Datenschutzgründen erst auf expliziten Wunsch des Users nach. Der Erfolgsausweis ist somit weder exakt noch immer vergleichbar.
Der Abwärtstrend bei der uniquen Öffnungsrate scheint gestoppt zu sein

3. Segmentierung
Mit steigender Mailing-Kontaktzahl sinkt tendenziell der Anteil der Öffner. Der Zusammenhang lässt sich über weite Strecken beobachten, wie die untenstehende Abbildung zeigt. So erzielt ein E-Mailing, das sich an 100.000 Empfänger richtet, im Schnitt eine um sieben Prozentpunkte niedrigere Öffnungsrate als eines an 10.000 Empfänger. Der Unterschied zwischen 10.000 und 1.000 beträgt im Mittel sogar 7,5 Prozentpunkte.

Unterschiede in den Zustellquoten erklären dies freilich nicht – auch Massenmails lassen sich mit der passenden Infrastruktur problemlos absetzen. Wohl aber spielt das Aussortieren von Karteileichen (Listenhygiene) eine Rolle, sowie vor allem das Clustering. Hinter kleineren Aussendungen steckt nämlich oftmals die Idee, Zielgruppen mit ähnlichen Interessen zusammenzufassen und diese gesondert nach Maßgabe ihrer Präferenzen anzuschreiben. Dies festigt die langfristige Bindung, erhöht den Kampagnen-Erfolg und ist somit ein wesentlicher Erfolgsfaktor fürs strategische E-Mail-Marketing.
Je mehr Kontakte ein E-Mailing adressiert, desto geringer ist tendenziell die Öffnungsrate

4. Automatisierung
Marketing-Automation ermöglicht es Werbern, selbst Kleinst-Segmente von einzelnen Empfängern effizient anzusprechen. Und das zahlt deutlich auf die Zahl der Klicks ein – für viele die Hauptwährung im E-Mail-Marketing. So erzielen Transaktions- und Triggermails im Schnitt 41 % mehr Klicks als periodische Newsletter. Die Anwendungsfelder sind dabei nahezu unbegrenzt und bieten viel Raum für Erweiterungen. Hierunter fallen etwa Willkommens-, Warenkorb- und Reaktivierungsmails, Geburts- und Namenstagsgrüße, Produktagenten sowie Kaufjubiläen. Dieser Beitrag zeigt weitere Beispiele.
Automatisiert angestoßene E-Mailings werden deutlich häufiger geklickt

5. Timing
Um das Thema Versandzeitpunkt ranken sich unzählige Überlegungen und Untersuchungen. Und tatsächlich offenbart ein Blick in die Daten Unterschiede: Verglichen mit einem Samstag etwa klicken an einem Mittwoch deutlich mehr Öffner (+26%). Gleichsam führt ein Versandstart zwischen 14 und 14:59 Uhr im Schnitt zu höheren Öffnungsraten als bei einem Start im beliebten Zeitfenster zwischen 8 und 8:59 Uhr morgens (+73%).

Trotzdem meine ich: Wenn Newsletter stets relevant waren, so sollte die Wahl eines bestimmten Wochentag-Uhrzeit-Fensters die Response eher unwesentlich beeinflussen. Zum einen lassen sich selbst Millionen E-Mails mit Enterprise-Lösungen in kürzester Zeit zustellen. Und zum anderen sind neue E-Mails aufseiten der Empfänger dank Smartphones ohnehin jederzeit griff-(und lösch-)bereit.

Wer dennoch den Erfolgsfaktor „Timing“ voll ausreizen möchte, sollte – neben dem Ausbau der Automatisierung – mit personalisierten Versandzeitpunkten experimentieren. Individuelle Präferenzen mag es durchaus geben: Die eine lässt sich eher morgens inspirieren, der andere wendet sich abends während des Werbeblocks im Fernsehen seinem Postfach zu. Personalisierte Zeitpunkte tragen dem Rechnung. Hierbei wird das Timing laufend auf Basis von vergangenen Daten maschinell und empfängerindividuell optimiert.

Lust auf mehr? Die gesamte Studie können Sie kostenfrei herunterladen (26 Seiten, PDF-Dokument):
http://www.optivo.de/benchmark