Herausforderungen im Mediageschäft

Mediaagenturen: Neu aufstellen oder verschwinden

Gespräch mit: Jens Uwe Steffens, Hauptgeschäftsführer von Pilot, Christof Baron, CEO von Mindshare Deutschland, Georg Tiemann, Geschäftsführender Gesellschafter Crossmedia, sowie bei Timucin Güzey, Head of Digital und Mitglied der Geschäftsleitung Carat Deutschland.

Erwarten Sie, bedingt auch durch das sich verändernde Mediennutzungsverhalten, einen grundlegenden Wandel der Werbung? Gibt es einen Paradigmenwechsel?
Jens-Uwe Steffens: Die Mediennutzung wird immer individueller und damit fragmentierter. Der schnelle Aufbau hoher Reichweiten wird zunehmend ein Problem. Jens Uwe Steffens, Hauptgeschäftsführer von Pilot Wenn die RTL-Chefin, Anke Schäferkordt, sagt, "die Zeiten zweistelliger Sender-Marktanteile sind bald vorbei", ist dies mehr als ein deutliches Signal. Gleichzeitig verändert sich die Rezeptionsbereitschaft. Dies betrifft insbesondere das Hauptmedium TV. Im Smart-TV-Bereich werden zunehmend eher Aufnahmen konsumiert. Ein langer Werbeblock findet hier keine Akzeptanz.Technische Vorkehrungen, die ein Überspringen verhindern, sind keine Lösung. Sie verärgern den User. Es gilt, sich mit neuen Werbeformen die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu verdienen. Dazu bedarf es aber eines emotionalen und/oder sachlichen Mehrwerts in der Werbebotschaft. Die Media- und auch die Kreativ-Agenturen müssen hier fundamental umdenken. Eine moderne Media-Agentur muss die Media-Schaltung in Symbiose mit einer mediengerechten gestalteten Umsetzung planen und konzipieren. Darüber hinaus wird ein weitreichendes technologisches Verständnis immer wichtiger. Es gilt auf allen Endgeräten mit der richtigen Umsetzung vertreten zu sein und über einen zentralen Adserver zu messen.
Christof Baron: Der Wandel der Werbung ist bereits in vollem Gange. Unsere Industrie befindet sich im Grunde genommen seit Jahren in ein einem radikalen Veränderungsprozess, der auch in den nächsten Jahren anhalten wird – nicht zuletzt getrieben durch die technologischen Veränderungen. Problematisch ist, dass immer noch nicht vollständig integriert und aus einer Hand geplant wird.
Georg Tiemann Ja, den gibt es sicherlich. Es gibt wesentliche Treiber, die unser Geschäft beeinflussen. Allen voran die Digitalisierung und mit ihr die steigende Mobilität. Menschen auch nachhaltig zu erreichen, ist heute schwieriger. Von daher muss sich die Form der Kampagnen-Führung anpassen. Mediaagenturen haben sich leider viel zu lange auf eine reine Output-Optimierung (kleine TKP, hohe Rabatte) spezialisiert. Dies greift deutlich zu kurz. Die Aufgabenstellungen, die heute an uns herangetragen werden, sind wesentlich komplexer. Da geht es um die Lösung eines Business-Problems, z. B. die Gewinnung von Neukunden oder die Optimierung eines Online-Shops. Mit Nachlassen der Wirkung von Werbemaßnahmen, wird die Forderung nach Wirkungsnachweisen immer größer. Die Planung nach Wirkung ist daher die größte Herausforderung in der modernen Mediaplanung. Vor dem Hintergrund der Digitalisierung und Fragmentierung sind eine neutrale Haltung, das Synchronisieren von Kanal und Botschaft und die Vernetzung von kampagnen- sowie zielgruppenspezifischem Content Werkzeuge, die eine Mediaagentur beherrschen muss.
Timucin Güzey: Der Wandel ist bereits voll im Gange, die fortlaufende Digitalisierung und gleichzeitige Globalisierung der Medienmärkte führt zu einer nachhaltigen Veränderung unserer Kommunikation.

Wie rüsten Sie sich für diesen Wandel?
Baron: Bei Mindshare wurde auf Agenturebene bewusst auf Neugründungen verzichtet, Komplexität abgebaut und die integrative Zusammenarbeit zwischen den Christof Baron, CEO von Mindshare Deutschland Disziplinen im Unternehmen sowie die Vernetzung im Network Group M unter dem Dach von WPP forciert. Die Customer Journey steht im Mittelpunkt der Strategieentwicklung, nicht die Medien. Hier wäre es fatal von vorne herein eine Unterscheidung zwischen „alten“ und „neuen“ Medien vorzunehmen – jeder Kanal hat eine individuelle Funktion, und in Abhängigkeit von der Kampagnenzielsetzung werden sehr individuelle Mediastrategien entwickelt. Wenn man erfolgreich integrierte Strategien entwickeln möchte, muss man ganzheitlich denken und handeln. Aus der Sicht des Konsumenten ist es unerheblich über welchen Kanal er angesprochen wird, er unterscheidet nicht, ob er nun einen TV oder Online-Kontakt hatte, sondern für ihn zählen Inhalte, Erlebnis und Nutzen.
Güzey: Wir haben sehr frühzeitig auf die Entwicklungen der Konvergenz und Globalisierung reagiert und unsere Agenturgruppe auf internationaler wie lokaler Ebene zukunftssicher aufgestellt. Das bedeutet fünf starke und weltweit konsistente Networks bilden die Themen der Zukunft: Integrierte Kommunikation, Digital, Innovation und Performance. Hierbei steht Carat für „Redefining Media“. Wir definieren den Mehrwert von Media neu und das in jeder einzelnen Wertschöpfungsstufe, nicht nur im Hinblick auf Kommunikationsziele, sondern auf Basis von Wirtschaftszielen unserer Kunden an denen wir uns und die Medien messen.
Tiemann: In einem Markt, in dem über 80 Prozent von vier Networks dominiert werden, muss man als inhabergeführter Independent stets zwei Schritte im Voraus sein. Wir glauben an den Mehrwert neutraler Beratung und wirkungsorientierter Planung. Deshalb agieren wir für unsere Kunden als Treuhänder mit selbstauferlegten Spielregeln, die regelmäßig von einem Wirtschaftprüfer geprüft werden. Das mag verwundern, in einer Welt, in der Trading und Agenturrotationen die Runde machen. Wir glauben aber daran, dass eine neutrale, medien- und inventarunabhängige Beratung einen echten Mehrwert für unsere Kunden bietet. Vor diesem Hintergrund fallen uns auch Entscheidungen leichter in die qualitative Entwicklung unseres Leistungsportfolios zu investieren.
Steffens: Wir haben seit zwei Jahren vollständig integrierte On-/Offline-Teams in der Kundenberatung. Das dient nicht nur der engen Verzahnung der analogen und der digitalen Welt, sondern stellt darüber hinaus sicher, dass alle Entwicklungen aus den Bereichen Digital Signage bzw. Digitalisierung der Klassik mit umfassendem Knowhow aufgenommen werden können. Wir haben mit Double Play ein einzigartiges Tool entwickelt, dass erstmalig die Planung und Optimierung von TV/Online-Kampagnen ermöglicht. Die pilot entertainment produziert seit nunmehr fünf Jahren Web-TV-Formate und hat enorme Erfahrungen im Bereich Branded Entertainment machen können. Unser jüngstes "Baby", die pilot Screentime, rundet die Aufstellung vorerst ab. Die pilot Screentime ist im Kern ein Technologie-Dienstleister, der Plattform-übergreifende Kommunikationskonzepte realisiert. Ein aktuell wegweisendes Projekt ist eine europaweite Smart-TV-Kampagne für New Yorker.

Wie stark ist mittlerweile der Anteil von Online im Mediamix? Wie ist es aus Ihrer Sicht um die klassischen Mediengattungen bestellt? Und gibt es noch Potenziale, beispielsweise im TV-Bereich?
Güzey: Im Vergleich zu den Vorjahren ist der Digital-Anteil signifikant angestiegen, in Relation zu der anteiligen Mediennutzung sowie weiter entwickelten Märkten wie USA oder Großbritannien jedoch weiter ausbaufähig. Weltweit liegt bei uns der Anteil von Digital an den Gesamt-Revenues bereits bei über 35 Prozent. Eine Unterteilung in klassischen und neuen Kanälen ist in der heutigen konvergenten Medienwelt nicht mehr zeitgemäß. Zunehmend mehr traditionelle Medienhäuser wie Verlage und Sender bauen ihre Angebote um digitale Komponenten aus. Gleichzeitig bilden die originär digitalen Medien sukzessiv crossmediale Vernetzungen, prominentes Beispiel hierfür ist Search Primus Google mit Youtube. TV birgt aus meiner Sicht noch enorme Entwicklungspotenziale, vor allem getrieben durch die technischen Erweiterungen und neue internationale Angebote. Ein Beispiel hierfür ist Smart TV, dass eine neue Form der interaktiven Mediennutzung im Wohnzimmer und damit auch neue Kommunikationsmodelle ermöglicht. Mit Ausbau der Reichweite, Nutzung und Vertrauen der Zuschauer können neue werbliche als auch kommerzielle Angebote entstehen, TV-Commerce sozusagen.
Steffens: Online ist hier der falsche Begriff. Es geht um digitale Plattformen vom Smartphone über Laptop bis zum Smart-TV. Es geht auch nicht um ein Medium, sondern es geht um viele Medien auf den digitalen Plattformen. Der Unterschied zwischen Display, Search, Social etc. ist in Funktion und Planung genauso groß wie zwischen Print und Funk. Der Anteil der digitalen Medien am Media-Mix steigt und wird weiter steigen. Daraus ergeben sich neue Chancen für die Anbieter. Gewinner ist der, der die besten Rezepte und Anwendungen entwickelt. Die heutigen TV-Anbieter haben sicherlich eine gute Ausgangssituation. Die audio-visuelle Ansprache wird im Hinblick auf den notwendigen Impact für die Werbewahrnehmung immer wichtiger. Allerdings drängen neue Player in diesen Markt. Dies geht von YouTube und Apple-TV bis zu Samsung und LG, die sich inzwischen als Gatekeeper zum User verstehen und hier inzwischen eigene Business-Modelle entwickelt haben.
Baron: Ich habe das Gefühl, dass derzeit Klassik und Digital immer noch sehr weit voneinander entfernt operieren, und wir noch nicht genug über die Wirkungszusammenhänge zwischen Online und Offline-Medien wissen. Dabei macht Online heute schon rund 15 Prozent unseres Geschäfts aus, bei manchen Kunden sind es gar 25 bis 30 Prozent. Im klassischen TV-Bereich gehe ich 2012 weiter von einem marginalen Wachstum aus. Im Print-Bereich hält die Erosion an und ich schätze, dass die Zeitschriften-Nettoerlöse um 8 bis 10 Prozent schrumpfen, die Tageszeitungen verlieren unter Umständen noch ein wenig mehr. Klar, gibt es auch immer wieder Positivbeispiele, doch generell rechne ich mit einem Abschwung. Hoffnung machen Apps. Die App-Ökonomie ist noch komplett unterentwickelt, und hier schlummert meines Erachtens für die Verlage Potenzial, was allerdings nicht von heute auf morgen erschlossen werden kann. Rundfunk verzeichnet ein Netto-Wachstum, nicht zuletzt auch aufgrund einiger Krisenbranchen, für die Angebotskommunikation in schlechten Zeiten an Relevanz gewinnt. Klassische Out-of-Home Medien verlieren derzeit, und auch über das Wachstum von digitalen OOH-Medien können die Verluste in der Klassik noch nicht aufgefangen werden.
Tiemann: Online wird immer wichtiger – nicht nur als Aktivierungs-, sondern auch als Imagekanal. Die Tendenz geht in die Richtung, dass Online etwa 20-25 % im Mediageschäft ausmacht. Die Gesamtbedeutung ist natürlich weitaus größer. Die Honorarumsätze für Social Media, digitale Produktion, SEM/SEO-Projekte und Online-Beratung sind enorm gestiegen. Bei uns können von gesamt 145 Mitarbeitern rund ein Drittel dem Bereich Digital zugeordnet werden kann. Nicht zuletzt auch, weil die klassischen Medien und damit auch alle Berater sich mit digitalen Themen auseinandersetzen müssen. Nicht nur TV, auch Radio und Plakat wird immer stärker auch digitalisiert: IPTV, Web-Radio, Digital Out-of-Home sind längst Planungsalltag.