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Marketing Automation? Schluss mit der Theorie!

Wer hat nicht schon von ihr gehört: der Vision vom vollautomatisierten Dialog mit Kunden und Interessenten. Bedarfsgerecht jedem Interessenten das richtige Produktangebot zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal kommunizieren. Generierte Leads durch automatisierte E-Mail-Kontaktstrecken Beispiel: HANNOVER MESSE: Verringerung der No-Show-Rate mittels einer automatisierten Kontaktstrecke für die optimale
 Besuchsvorbereitung (Trigger: Ticketregistrierung)systematisch anfüttern und zu Kunden konvertieren. Das alles steigert den Umsatz. Und nebenbei läuft es ganz ohne manuellen Aufwand – idealerweise selbstlernend dank künstlicher Intelligenz. Beim Thema Marketing Automation beginnen Marketing- und Vertriebsaugen zu leuchten.

Ein Gang in die hausinterne IT wirkt dann oft ernüchternd. Gerade in gewachsenen Unternehmen ist die Infrastruktur häufig sehr heterogen und genügt zudem nicht den Anforderungen der Marketing Automation. Das im Einsatz befindliche CRM-System bietet zum Beispiel nicht alle erforderlichen Funktionen. Eine Möglichkeit zur Verknüpfung benötigter Datenquellen (Web Analytics, Kaufverhalten, Kundendaten etc.) ist nicht gegeben. Modelle zur Datenanalyse fehlen. Es gibt keine Schnittstellen, um den Versand individueller Trigger-Mails über das E-Mail-Marketingsystem auszulösen. Eine Lösung zur dynamischen Integration relevanter Inhalte (Themen, Produktdaten, Kundendaten) in die Kommunikation ist nicht vorhanden und so weiter. Die Schaffung der Voraussetzungen für Marketing Automation ist aufwändig. Nicht selten wird der Einsatz zusätzlicher Software erforderlich.

Eine neue Herausforderung

Sind die Voraussetzungen aber erst einmal geschaffen – in vielen Unternehmen ist dies zunehmend der Fall bzw. es wird eifrig daran gearbeitet – sehen sich Marketing- und Vertriebsverantwortliche mit einer neuen Herausforderung konfrontiert: Es stellt sich die Frage, wie sich die neuen Möglichkeiten der Marketing Automation innerhalb der Customer Journey bestmöglich einsetzen lassen. Welchen Informationsbedarf hat zum Beispiel ein Interessent zu welchem Zeitpunkt im individuellen Kaufentscheidungsprozess? Wie muss eine auf das individuelle Kundenverhalten abgestimmte E-Mail-Kontaktstrecke in puncto Inhalt, Frequenz und Dramaturgie eigentlich aussehen? Und wie sieht eine sinnvolle Verknüpfung des E-Mail-Dialogs mit weiteren Kanälen und dem persönlichen Vertrieb aus? Kommunikationskonzepte für den automatisierten Dialog sind vielfältig und am Ende genauso individuell wie das jeweilige Unternehmen, seine Ziele, Zielgruppen und Produkte.

Passgenaue Kommunikationskonzepte

Beispiel: FUNKE MEDIENGRUPPE: Konvertierung
von Interessenten zu Abonnenten mittels automatisierter
 Vertriebsstrecken (Trigger: Gewinnspielteilnahme)Der wirkungsvollste und effizienteste Kanal für den digitalen One-to-One-Dialog ist nach wie vor die E-Mail. E-Mails lassen sich dynamisch mit personalisierten, für den Empfänger hochrelevanten Inhalten generieren und zu jedem Zeitpunkt automatisiert und kostengünstig versenden. Die Responsequoten so genannter hyperpersonalisierter E-Mails übersteigen die von standardisierten Werbe-E-Mails um ein Vielfaches. Darüber hinaus leisten personalisierte E-Mails einen wesentlichen Beitrag zur Verbesserung der Customer Experience.

Die Relevanz der Inhalte muss dabei nicht zwangsläufig gleich mit Modellen der Predictive Analytics berechnet werden. Gute Erfolge lassen sich auch bereits mit kleinen, vorkonfigurierten 
E-Mail-Kontaktstrecken erzielen, die durch eine spezifische, messbare Reaktion des Kunden oder Interessenten ausgelöst werden. Ob Serviceanfrage, Download eines Mehrwertes, Anmeldung zu einer Veranstaltung, Teilnahme an einem Gewinnspiel oder auch eine Veränderung in den persönlichen Daten – die Bandbreite solcher Trigger-Events ist hoch und sollte zuvor gründlich analysiert und bewertet werden.

Auf Theorie folgt Praxis

Die technologischen Infrastrukturen für Marketing Automation sind zunehmend vorhanden. Die Zeit der theoretischen Gedankenspiele neigt sich dem Ende. Jetzt sind funktionierende Kommunikationskonzepte zur erfolgreichen Nutzung der neuen Möglichkeiten gefragt. Packen Sie es an!

Der Autor Michael Hagemann ist Geschäftsführer der zur DNS-Gruppe gehörenden DNSi Agentur für digitale Kommunikation GmbH. Zu den aktuellen Kunden zählen u.a. Deutsche Messe AG, SPIEGEL-Verlag, TUI Deutschland und die FUNKE MEDIENGRUPPE. Neben der Konzeption und Umsetzung crossmedialer Dialogkommunikation bietet die Agentur eine einfach zu integrierende, webbasierte Lösung zur automatisierten Generierung und
 Konvertierung von Leads an.

Agenturgruppe DNS
Kontakt: Michael Hagemann
T 040 / 303 746 24
michael.hagemann@dns-hamburg.de