Markenattribute dem Zeitgeist neu anpassen

Markenarbeit ist eng mit dem vorherrschenden Zeitgeist verbunden. An diesem Zeitgeist orientieren sich die Wünsche und Sehnsüchte der Konsumenten und verändern sich ständig. Unternehmen müssen unaufgefordert diese Veränderungen akzeptieren und ihre Marken attribute dem gesellschaftlichen Trend anpassen.

Um ein Beispiel aus der Praxis zu nennen: Autos dienten ursprünglich der schnelleren Fortbewegung. Die technischen Möglichkeiten, die Wünsche und die Vorstellungen der Konsumenten machten daraus im Lauf der Jahre Statussymbole. Irgendwann veränderte sich der Zeitgeist so, dass die Menschen ein ausgeprägtes Umweltbewusstsein entwickelten. Die Größe und auch der Status der Autos waren ihnen weniger wichtig als beispielsweise der CO2-Ausstoß. Viele Automobilhersteller reagierten darauf und produzierten Autos, die diesen neuen Anforderungen gerecht wurden. Dabei vergaßen sie jedoch, ihre Markenattribute von „souverän“ und „erhaben“ auf „wirtschaftlich“ und „energieeffizient“ umzustellen. Diesen Spannungsbogen konnte man bereits auf der IAA 2007 erkennen. Beobachtet man heute die Automobilindustrie, lässt sich wieder ein Wandel feststellen. Verspätet wird nun versucht, hektisch und mit kommunikativem Mehraufwand die alten Markenattribute in neue Richtungen zu lenken.

In den vergangenen Jahren wurden Marken einzig auf das Attribut „Preis“ reduziert. Und genau hier steht ein neuer Wertewandel an: War es bis vor Kurzem noch gefragt, möglichst viele Schnäppchen in möglichst kurzer Zeit zu machen, werden Marken heute wieder bewusst gekauft. Die Zeit des Geizwahns ist vorbei. Wer sich etwas gönnen möchte, investiert lieber mehr und greift zur Marke, weil das eigene Geld sinnvoll ausgegeben werden soll. So fand der Markenverband gemeinsam mit der Empirischen Gesellschaftsforschung im Jahr 2005 heraus, dass 47,8 Prozent der deutschen Konsumenten Markenware als „qualitativ besser als markenlose Ware“ bezeichneten. Im Jahr 2007 waren es bereits 67,1 Prozent – und der Verband prognostizierte diesbezüglich eine steigende Tendenz.

Jetzt ist eine Zeit gekommen, in der Markenarbeit erneut die Chance bekommt, den Zeitgeist zu bedienen. Hier stellt sich jedoch die Frage, wie der Zeitgeist etwa das Attribut „sportlich“ definiert beziehungsweise was ein Unternehmen tun muss, um als „sportlich“ wahrgenommen zu werden. Glaubt es, sich besonders durch Sportlichkeit und Dynamik positionieren zu können, bedeutet dies nicht, dass auch die Konsumenten ihm diese Attribute langfristig zuordnen. Hier empfiehlt sich eine Analyse der Eigen- und Fremdwahrnehmung unter Einsatz spezieller Markentechniken. Bei großen Differenzen zwischen den beiden Wahrnehmungen können dann „Markenzirkel“ einberufen werden, die jedes Produkt auf die Tragfähigkeit seiner Markenattribute hin überprüfen. Ist es beispielsweise möglich, extreme Breitreifen mit dem Attribut „energieeffizient“ zu verbinden? Die Ergebnisse werden in einer Markenmatrix abgebildet, die alle Abweichungen und Überschneidungen transparent und diskussionswürdig aufbereitet. Anhand dessen können dann gezielt sich deckende oder bereits zugeteilte Mar-kenattribute kommunikativ festgelegt werden. Darüber hinaus lassen sich auch noch nicht zugeteilte Markenattribute kommunikativ neu aufbauen.

Mein Resümee: Konsumenten teilen Marken attribute freiwillig und ungezwungen zu. Sie lassen sich nicht nachträglich in deren Wahrnehmung verankern und müssen demnach immer, dem Zeitgeist entsprechend, frühzeitig kommuniziert werden.

Wer dies nicht glaubt: Versuchen Sie doch einmal, die drei typischen Markenattribute „sportlich“, „energieeffizient“, „innovativ“ mit jeweils maximal drei Verhaltenskombinationen/Situationen, die diesen entsprechen, zu beschreiben. Schicken Sie mir eine E-Mail an post@buntebueffel.com. Ich bin gespannt auf Ihre Ergebnisse.