Gastbeitrag: Commerce

Jagen und Sammeln 2.0 – Der perfekte Mix für die perfekte Collectibles Promotion

Sammeln ist ein menschliches Grundbedürfnis. Doch nicht nur aus evolutionsbiologischen Gründen zählen Collectibles Promotions zu den wichtigsten Instrumenten der Shopper Activation. Sammel-Aktionen belohnen Kunden für ihre Treue und erschließen zugleich neue Zielgruppen. Und auch die harten betriebswirtschaftlichen Fakten dokumentieren die Wirksamkeit von Collectibles Promotions. So belegt die Marktforschung, dass Handelsketten und Supermärkte im Rahmen einer sechs- bis achtwöchigen Promotion die Gesamtumsätze im Schnitt um circa fünf Prozent steigern können. Doch wie macht man eine Collectibles Promotion zum Erfolg? Bei der Boost Group konzipieren und realisieren wir seit Jahren Sammel-Aktionen für internationale Kunden – von der Produktentwicklung über die Produktion und Logistik bis zur Qualitätssicherung. Und nach unseren Erfahrungen hängt der Erfolg einer Collectibles Promotion insbesondere vom Zusammenspiel fünf zentraler Faktoren ab:

Faktor 1: das Konzept

Am Anfang jeder Promotion steht das Konzept. Wie kann man das Sammel-Element einfach und verständlich und dabei attraktiv für Kinder und zugleich für deren Eltern akzeptabel gestalten? Insgesamt sind hier nach wie vor Sticker, Karten und Figuren am beliebtesten. Ebenso wichtig: der Mechanismus, über den die Sammel-Elemente ausgegeben werden. Doch egal, ob man diese gratis ab einem bestimmten Einkaufsbetrag, mit Zuzahlung oder über Sammel-Punkte verteilt – der Mechanismus der Promotion muss auf jeden Fall in sich stimmig und für den Kunden attraktiv sein. Hierbei dominieren spielerische und edukative Konzepte eindeutig den Markt. Wie etwa der Profislab Science Master, den die Boost Group für die niederländische Supermarktkette EMTÈ entwickelte: Bei jedem Einkauf in Höhe von 10 Euro erhielten EMTÉ-Kunden zwei Karten, auf denen interessante Experimente beschrieben waren, die die Kinder selbständig oder mit Hilfe der Eltern durchführen konnten. Zur Science-Collection zählte auch ein Sammelbuch mit drei verschiedenen Experimentierkästen. Im Rahmen dieser Sammel-Aktion fand in Zusammenarbeit mit dem NEMO Science Center zudem ein Wettbewerb für junge Forscher in Amsterdam statt. 

Faktor 2: das Thema

Natürlich lebt eine erfolgreiche Sammel-Aktion auch von einer überzeugenden inhaltlichen Ausrichtung der Kampagne. Das Ranking der beliebtesten Themen führen hierbei bekannte Kino-Filme oder TV-Serien an vor dem Bereich „Tiere und Natur“ und natürlich „König Fußball“. Nicht umsonst zählen zu unseren erfolgreichsten Collectible Promotions eine Sticker-Sammelaktion zum Frankreich-Start der US-Animationskomödie „Die Minions" für Carrefour France und die Promotion „Unser Wald“ für EDEKA in Deutschland. Hierbei wurden die Kinder mit einem innovativen Abenteuerbuch mit Sammelstickern dazu animiert, ihre Freizeit in der Natur zu verbringen und mithilfe thematischer Merchandise-Artikel wie Landkarten, Taschenlampen, Lupen und Pinzetten die Natur spielerisch zu erleben. Der Erfolg dieser Promotion übertraf dabei alle Erwartungen: Innerhalb von nur sieben Wochen wurden nahezu eine Milliarde Sticker und über zwei Millionen Alben verkauft.

Faktor 3: das Timing

Eine erfolgreiche Collectibles Promotion ist jedoch auch immer eine Frage des Timings. Die Aufgabe besteht vor allem darin, entweder große Events wie eine Fußball-Weltmeisterschaft oder eine Kinopremiere kreativ mit einer eigenen Idee aufzugreifen oder mit einem saisonal relevanten Thema einen eigenen Trend zu setzen. Wie ein solch saisonales Thema attraktiv aufgegriffen werden kann, zeigte unsere „Abenteuer Garten“-Promotion für COOP. Diese thematisierte passend zur Jahreszeit die Pflanzen-, Gemüse-, Kräuter-, Tier- und Gartenwelt. Hierbei erhielten die COOP-Kunden pro Einkaufsbetrag von 20 CHF ein Flowpack mit drei Sammelkarten. Die Überraschung war der Voucher in einigen Sammeltütchen, mit dem die Kinder kostenlos einen Pflanzentopf für die eigene Bepflanzung erhielten.

Faktor 4: die Aktivierung

Doch auch eine richtige getimte Promotion muss umfassend und zielgerichtet aktiviert werden. Hierfür müssen letztlich 60 bis 70 % der potenziellen Kunden erreicht werden. Und selbst in unserem mobilen Zeitalter funktioniert dies nicht allein über digitale Kommunikation. Es kommt also darauf an, die Kommunikationsbudgets zielgenau auf die jeweilige Zielgruppe auszurichten – egal ob mit Above-the-line-Kampagnen, PoS-Materialien oder Street-Shows. Grundsätzlich gilt aber: Auch bei Collectibles Promotions wird die Medialisierung der Konzepte immer wichtiger. Denn anders als noch vor zehn Jahren sind die Retailer inzwischen alle in der TV-Werbung vertreten – und künftig werden TV und E-Commerce als Marketingkanäle für sie noch weiter an Bedeutung gewinnen. Doch auch darüber hinaus wird es gerade bei den Aktivierungswegen in Zukunft noch weitere große Veränderungen geben, etwa wenn immer mehr Retailer das Self-Scanning der Kunden und die damit verbundenen Möglichkeiten stärker ins Auge fassen.

Faktor 5: die Mitarbeiter

Allerdings verpufft selbst die beste Planung, wenn die Sammel-Aktion vor Ort im stationären Handel nicht gut und konsequent realisiert wird. Somit hängt der Erfolg jeder Collectibles Promotion ganz wesentlich von der Qualität der Umsetzung durch die Mitarbeiter in den Verkaufsstellen ab. Darum müssen diese in Präsentationen und Schulungen genau mit den Mechanismen der jeweiligen Promotion vertraut gemacht und für die Ziele der Aktion begeistert werden, z. B. durch interne Wettbewerbe oder entsprechende Incentives.

Konzept, Thema, Timing, Aktivierung und die Mitarbeiter vor Ort – die richtige Abstimmung dieser Faktoren macht eine Sammel-Aktion für jeden Retailer zur Erfolgsgeschichte. Und daran wird sich wohl auch künftig nichts ändern. Denn sogar in einer digitalisierten Gesellschaft bleiben wir Menschen Jäger und Sammler. Und damit der perfekte Adressat für eine gut konzipierte Collectibles Promotion.

EdekaCollectibles Promotion: Unser Wald für EDEKAEdekaCarrefourCollectibles Promotion: Die Minions für CarrefourCarrefour