IT-Werbung: Kommunizieren mit Bits und Bytes

Erstmals werden nichtklassische Medien im Jahr 2001 51 Prozent aller Werbeausgaben der Informationstechnologie-Branche auf sich vereinen, so eine Studie der Vogel Burda Communications. Eine Zahl, die 2002 weiter wachsen soll. Agenturen sollten sich also für diesen Zukunftsmarkt rüsten. ONEtoONE hat sich bei Experten nach den Besonderheiten der IT-Werbung umgehört.

"Das Dialogmarketing funktioniert hier wie in anderen Branchen“, sagt Michael Koch, Geschäftsführer Kreation bei OgilvyOne in Frankfurt, "entscheidend sind Zeitpunkt, Angebot oder Benefits, und dann erst die Kreation. Es gibt keine Unterschiede in der generellen Ansprache.“ Kochs Mannschaft kennt die Welt der Bits und Bytes, denn seit Mitte der neunziger Jahre betreuen OgilvyOne und Ogilvy & Mather den EDV-Giganten IBM sowohl im klassischen Bereich als auch im Dialogmarketing. Lohn der Mühe: OgilvyOne räumt regelmäßig mit IBM-Mailings Medaillen der Kreativ-Wettbewerbe ab. Die IBM-Mailings beweisen, dass die IT-Welt nicht unbedingt trocken und Technik-fixiert sein muss. "Vielleicht“, sagt Koch, „ist die IT-Branche nur ein bisschen mutiger, weil sie ein ganzes Stück jünger ist als andere Branchen“, und schränkt gleich darauf ein: "Vielleicht ist aber auch nur IBM schlichtweg mutiger, kreative Ideen zuzulassen.“ Auch KAT Marketing in Köln betreut IT-Kunden. Geschäftsführer Helmut Becker betont, dass Händler und Systemhäuser eine klare und genaue Botschaft erwarten. "Man muss als Werbungtreibender den richtigen Empfängern die richtigen Angebote machen“, und dann erziele man auch Response-Werte zwischen zehn und 20 Prozent.

Sicherlich hat jede Branche ihre eigenen Spezifika, Wertvorstellungen und Zielgruppen. In der Informationstechnologie zumindest lässt sich das Internet als Marketinginstrument hervorragend nutzen – wen wundert’s, es ist das "Baby“ der IT. Laut der Vogel-Studie setzen 89 Prozent der Befragten IT-Unternehmen Banner und Pop-ups ein. "Extranet und E-Mail-Marketing sind in dieser Branche keine Fremdwörter, im Gegenteil, ihr Einsatz wird geradezu erwartet“, sagt Becker. "Diese Zielgruppe ist mit dem Computer vertraut.“ "Die IT-Branche ist hier ein Stück weiter, es ist ja auch ihr Medium und Produkt“, ist auch Koch überzeugt. Der Schutz der Marke hat in der IT-Welt höchste Priorität. PC-User sind kritisch, sie kennen sich mit den Geräten in der Regel aus. Gleichzeitig erschwert die Vielfalt der Hard- und Software ein reibungsloses Funktionieren aller Komponenten. Publikumszeitschriften für PC-User liegen in der Regel CD-ROMs bei, die meist "Updates“, "Patches“ und "Releases“ enthalten – kleine Programme, die aufgetretene Fehler ausbügeln sollen. Der Nutzer läuft Gefahr, zum unfreiwilligen Tester der bezahlten Soft- oder Hardware zu werden. Becker: "Wir hatten beispielsweise bei einem Mailing für einen ehemaligen IT-Kunden ein unerwartet hohes negatives Echo im Call Center. Es stellte sich heraus, dass die Vorgängerversion des beworbenen Produkts fehlerhaft gewesen war und die Händler von den Endkunden einiges zu erleiden hatten.“

Zur äußersten Vorsicht rät Becker beim Branding, es sei sehr wichtig, die Vorgeschichte des Produkts zu kennen, auch um eventuelle Kundenrückgewinnungs-Kampagnen zu starten. Aktuell betreut KAT Marketing die IT-Kunden Epson Deutschland, Element-5 und Apirus, bei der Ansprache werden Direct Mail und Telemarketing kombiniert mit Internet eingesetzt. Auf der gleichen Schiene fährt die WOB Interactive AG in Viernheim, die für die Kampagnen ihres Kunden Compaq eine zentrale Datenbank aufgebaut hat, die allen Schnitt- stellen zur Verfügung steht. "Dies ist für die integrierte Kommunikation via Mail, Internet und Call Center von Vorteil“, so WOB-Vorstand Thomas Strerath und führt ein Beispiel an: "Kaufmännische Entscheider erhalten ein Mailing mit dem Schwerpunkt auf Return-on-Investment, Sicherheitsaspekte und Finanzierung. Technische Entscheider interessieren sich hingegen vor allem für die technischen Details der beworbenen Lösungen.“ Lohnt es sich, Mailings auch an Endverbraucher zu senden? Die Margen seien sehr klein, so Strerath, in diesem Bereich sei der Dialog schlichtweg unüblich, „das zeigt beispielsweise die Tatsache, dass Consumer-Hotlines in der Regel gebührenpflichtig sind“. 83 Prozent des klassischen IT-Werbeetats fließen in Anzeigen, so die eingangs erwähnte Studie, vornehmlich wird in Fachzeitschriften geschaltet. Neben der klassischen Werbung spielen Vkf-Maßnahmen im B-to-C-Bereich eine dominierende Rolle, so Becker. "Below-the-line kommen oftmals Promotion-Aktionen, beispielsweise bei den großen Retailern, zum Einsatz.“ Die gezielte direkte Ansprache hat sich – in Kombination mit Telemarketing – im B-to-B-Bereich hingegen eingebürgert, ist Becker überzeugt, "entweder konkret an die Zielgruppe oder über den Händler, der mit den entsprechenden Instrumenten versorgt werden kann“. Strerath stimmt dem zu: "In der B-to-B-Kommunikation ist der Dialog weitaus sinnvoller, im Bereich Produktentwicklung sogar notwendig.“ mac