Globalisierung der Agenturmärkte

Internationalisierung fordert deutsche Agenturen

Die internationale BMW-Kampagne für die 7er Limousine wurde von Serviceplan Solutions unter anderem für den Mittleren Osten adaptiert

Die Februarausgabe der ONEtoONE (02/13) thematisierte bereits einmal den Bereich „Realisierung“ und rückte dabei Gestaltungs- und Produktionsdienstleister wie Tag Worldwide oder auch Adstream, Anbieter im Bereich des digitalen Anzeigen-Managements, Workflows und Versands, in den Fokus.

Doch auch einzelne Agenturen sind in diesem Bereich sehr umtriebig und haben mittlerweile Units oder sogar eigene Realisierungsagenturen an den Start gebracht. Die Holding Doyle Dane Bernbach (DDB) Deutschland beispielsweise hat DDB Realisation gegründet, mit der unter anderem die Deutsche Telekom in den Bereichen Below-the-Line und Verkaufsförderung betreut wird.

Serviceplan ist seit 2012 mit Serviceplan Solutions im Markt. Der Dienstleister existiert als weitere Säule neben der Serviceplan Holding, die das klassische Agenturangebot umfasst, und konzentriert sich auf die Realisierung von Werbung im weltweiten Kontext. „Wir sind ein ganzheitlicher Anbieter internationaler Beratung sowie Realisierung und übertragen beziehungsweise übersetzen Kampagnen in alle Medien, Sprachen und Kulturkreise“, fasst Florian Paul, Geschäftsführer und Sprecher von Serviceplan Solutions, die Positionierung zusammen. Der Dienstleister existiert derzeit am Standort in München und beschäftigt rund 120 Mitarbeiter. Bis 2014 sollen vier weitere Standorte weltweit in Bejing, Seoul, New York sowie Sao Paulo eröffnet werden. Das Unternehmen hat es sich, so Paul, zum Ziel gesetzt, „die innovativste, relevanteste und größte Realisierungsagentur Zentraleuropas“ zu werden. Zum Kundenportfolio des Dienstleisters gehören alle großen von Serviceplan betreuten Marken wie BMW, Deutsche Lufthansa, Rodenstock, Allianz, Arval und Trilux. Serviceplan Solutions übernimmt die gesamte Organisation, Produktion, internationale Umsetzung von Kampagnen und deren Qualitätskontrolle.

Von der Beratung bis zum Roll-out


Florian Paul ist Geschäftsführer und Sprecher von Serviceplan Solutions Das Leistungsangebot des Anbieters setzt direkt bei der Beratung an. „Wir analysieren unter anderem, wie Unternehmen ihre internationale Kommunikation effizienter und systematischer aufstellen können“, sagt Paul. Zahlreiche Datenbanken koordinieren die Planung, das Timing und die Budgetierung von Kampagnen. Nachdem die Kreativagentur die Kampagnenidee erdacht hat, kommt Serviceplan Solutions wiederum zum Einsatz, um die einzelnen Werbemaßnahmen zu transkribieren, in andere Länder zu übertragen und dort auch auszurollen. Diverse Systeme, angefangen von Produktion über Kampagnenmanagement bis zur Übersetzung kommen hier zur Anwendung. Zusätzlich wird auch auf Near- und Offshore-Sourcing (Verlagerung von Prozessen ins Ausland) gesetzt. Laut Paul gibt es zudem eine eigene kleine Einheit, „Interkulturelles Management“, die sich mit all dem beschäftigt, was bei Kampagnen in anderen Ländern beachtet werden muss.

Gegenüber reinen Produktionsdienstleistern sieht Paul einige Vorteile. „Beim klassischen Projektmanagement-Thema mögen die Unterschiede noch minimal sein, spannender wird es aber schon hinsichtlich des Informations-Levels, also der Frage, wie Unternehmen möglichst intelligent mit dem Content von Kunden umgehen können. Darauf haben viele Dienstleister schon keine adäquate Antwort parat.“ Serviceplan Solutions arbeite außerdem daran, Kampagnen und deren Workflows sowie Prozesse höchstgradig zu automatisieren. „Wenn eine Anzeige in einem Land nicht so gut performt, dann sollte es Systeme geben, die das automatisch erkennen und die Anzeige dann beispielsweise gegen eine andere austauschen“, meint Paul.

Mit gegebenen Prozessen arbeiten und diese verbessern


Die Agenturgruppe Heye hat gemeinsam mit dem Medientechnikdienstleister Oestreicher+Wagner Anfang des Jahres Efficient M Die Realisationsagentur an den Start gebracht. Die Neugründung verantwortet die Verkaufsliteratur von BMW, MINI und seit Kurzem auch BMW Motorrad. CEO Oliver Hendy sieht Efficient M als neutrale, objektive und partnerschaftliche Realisierungsagentur, die eine Vielzahl an Zielgruppen adressiert. „Wir richten uns an ,Brandowner‘ mit komplexen Marketingaufgaben, von Mittelständlern bis hin zu global agierenden Konzernen“, sagt er. Derzeit beschäftigt das Unternehmen 45 Mitarbeiter am Standort in München.

Oliver Hendy, Geschäftsführer von Efficient M Kernkompetenz von Efficient M sei die komplette Umsetzung von Kampagnen – angefangen beim Briefing, über Machbarkeitsanalysen bis hin zum Liefern von Impulsen für Kreativagenturen im Sinne eines technologischen Sparringspartners. „Wenn sich hinsichtlich der Kreation Probleme bei der technischen Umsetzung auftun, versuchen wir diese im Vorfeld bereits zu eliminieren“, so Hendy.

Das Leistungsportfolio von Efficient M steht auf drei Säulen. Über Prozess-Consulting berät der Dienstleister Unternehmen beispielsweise bei deren Marketing-Prozessen, unterstützt diese mit geeigneten Technologien und hilft beim Change-Management. Das Content-Management von Kampagnen steuert das Unternehmen über alle Kanäle hinweg. Außerdem werden Kampagnen national sowie international umgesetzt. Dies reicht vom Anpassen von Mustern, über die Übersetzung von Kampagnen in 30 Sprachen bis hin zum Projektmanagement. Unternehmen können bei Efficient M sowohl projektbezogene Beratungen und Systemintegrationen einkaufen als auch direkt auf das komplette Portfolio zurückgreifen.

Soweit es möglich ist, arbeitet die Realisierungsagentur, laut Hendy, mit standardisierten Produkten wie beispielsweise denen von Adobe. „Unser Ziel ist, globale, medienneutrale Inhalte zu liefern“, erklärt der CEO von Efficient M die Vorgehensweise. Durch den Einsatz von standardisierten Systemen und Software könne der Know-how-Transfer bestmöglich gewährleistet werden. „Wir können so Redundanzen effizienter lösen, eine einheitliche Systemlandschaft aufbauen und besser von Erfahrungswerten aus anderen Projekten profitieren.“

Als Vorteil erachtet es Hendy zudem, dass Efficient M modularer agieren könne als so mancher reiner Produktionsdientleister. „Bei uns herrscht ein hohes Maß an Skalierbarkeit. Wir bauen unsere Systeme auf bestehende Prozessen von Unternehmen auf und können diese dann optimieren.“

In den kommenden 18 bis 24 Monaten will Efficient M das Geschäft mit BMW ausbauen, aber auch Neugeschäft gewinnen. Außerdem will sich der Dienstleister bald als die Realisierungsagentur am Markt etablieren. Eine Konkurrenzsituation zur ebenfalls im DDB-Network befindlichen DDB Realisation sieht Hendy unterdessen nicht.

Arbeit mit weniger Schnittstellen


Franziska von Lewinski ist CEO von Interone Einen anderen Ansatz verfolgt Interone. Die Agentur positioniert sich selbst als Full-Service-Anbieter, beschäftigt rund 350 Mitarbeiter an drei deutschen Standorten und rückt dabei die Verzahnung von Technologie und Kreation in den Fokus. Franziska von Lewinski, CEO von Interone, hält es für wichtig, als Agentur global zu denken, bei gleichzeitiger gründlicher Kenntnis des lokalen Ökosystems. „Schon bei der Konzeption von Kampagnen muss der Roll-out mitbedacht werden“, sagt sie. Um dies und das Zusammenspiel der Kanäle zu gewährleisten, sitzen von Anfang an klassische Kreative, digitale Kreative und Spezialisten, beispielsweise aus dem Bereich Search, Social Media oder Mobile, gemeinsam an einem Tisch. Die Interone-Chefin hält nichts davon, einzelne Units für Spezialthemen zu gründen. Die Spezialisten sollen ihr Know-how direkt ins Team tragen. Dafür wurde bei Interone ein Strategie-Board gegründet.

Zwar ist der Dienstleister vordergründig als Kreativagentur bekannt, verantwortet aber durchaus auch globale Kampagnen-Roll-outs, wie etwa für BMW oder Dove. Dafür gibt es laut von Lewinski in der Agentur „optimal zusammengesetzte Teams“ sowie automatisierte Prozesse und Tools, die zum Einsatz kommen. Adaptionen von Maßnahmen werden gleichfalls von Interone übernommen. Im Einzelfall greift die Agentur aber auch auf die Zusammenarbeit mit lokalen Agenturen oder anderen Partnern zurück.

„Wir arbeiten mit weniger Schnittstellen. Workflows sind enger miteinander verzahnt, so dass eine Kampagne, wenn sie entwickelt wurde, direkt auch von uns ausgerollt werden kann“, erklärt von Lewinski die Vorteile der Vorgehensweise von Interone für Unternehmen.

Ob mit Full-Service-Angebot oder einer eigenen Realisierungsagentur – klar ist, dass im Markt der Gestaltung und Produktion vor dem Hintergrund der Globalisierung und zunehmenden Internationalisierung derzeit viel Bewegung ist. Es wird deshalb spannend bleiben, wie sich die Strukturen bei den Marketingdienstleistungen weiter verändern werden. Die Automatisierung von Prozessen jedenfalls ist unumkehrbar bereits in vollem Gange. (sl)

Dieser Artikel erschien zuvor in ONEtoONE Ausgabe 07/13.