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Intelligente Werbung? Nur mit einem intelligenten Ad Server!

Ein Ad Server kann und muss heute viel komplexere, multimediale Algorithmen als noch vor wenigen Jahren verarbeiten und beherrschen

Mancher mag sagen, Anzeigenkampagnen ließen sich genauso einfach und gut über eine DSP ausliefern. Keine Frage, eine Auslieferung über eine DSP ohne Einsatz eines separaten Ad Servers ist machbar, wenn die Aufgabe lautet, nur die Werbemittel auszuliefern.

Diese aber entspricht lediglich der Aufgabenstellung eines Ad Servers aus den Anfangstagen digitaler Werbung. Damals war der Ad Server eine simple Schnittstelle, um Werbetreibende und Publisher zu verknüpfen. Der Leistungsumfang war damit überschaubar: Effizienz der Arbeitsprozesse und beim Reporting standen im Vordergrund. Werbemittel wurden in einem zentralen System gehosted und aus dem System konnte vermarkterübergreifend und zeitsparend ein unabhängiges Reporting generiert werden. Diese unabhängige Kontrollinstanz ist heute noch ein zentraler Aspekt eines Ad Servers.

Die Anforderung an das Ad Serving sind mit der zunehmenden Komplexität des mittlerweile datengetriebenen Marketings und Programmatic Advertising in den vergangenen Jahren allerdings kontinuierlich gestiegen. Die Kernaufgabe eines Ad Servers im heutigen Ökosystems ist es, das Bindeglied im Dreieck zwischen Kunde, Kreativ- und Mediaagentur zu sein.

Der Ad Server heute

Ein Ad Server kann und muss heute viel komplexere, multimediale Algorithmen als noch vor wenigen Jahren verarbeiten und beherrschen. Datengetriebenes Marketing und Programmatic Advertising sind mittlerweile auf (nahezu) allen Kanälen omnipräsent. Das ganze Set-Up eines Ad Servers ist detailliert weiterentwickelt und entspricht den Bedürfnissen des heutigen Ökosystems.

Gerade in den digitalen Medien läuft der Mediaeinkauf kaum noch nach Umfeldern, sondern Audience Buying steht im Fokus. Statische Werbemittel werden seltener eingesetzt, gleichzeitig geht der Trend hin zu dynamischen, datengetriebenen Werbemitteln. Je nach Impression werden die Werbemittel hier für eine höchstmögliche Relevanz in der Ansprache eines (potentiellen) Kunden „on the fly“ angepasst.

Der Ad Server von heute hat folgende drei Kernfunktionen

Operationale Umsetzung einer Kampagne: 
Der Ad Server unterstützt durch seine Tools die Arbeit der Kreativagentur und optimiert dadurch die Arbeitsschritte im Produktionsprozess. Darüber hinaus ist er die zentrale Schnittstelle zwischen Kreation und Mediaeinkauf für die Umsetzung der digitalen und geräteübergreifenden Kommunikationsstrategie. Ein weiterer Punkt ist die einfache Handhabung: Ein Dashboard sollte so gestaltet sein, dass es intuitiv und zeiteffizient für das Aufsetzen komplexer Kampagnen genutzt werden kann.

Datenaktivierung: 
Der Ad Server hat sich also in den vergangenen Jahren von einer eher eindimensionalen Distributionslösung hin zu einer Daten-Aktivierungsplattform entwickelt. Diese entscheidet im Moment des Kontaktes in Echtzeit, welche Informationen für den gerade erreichten User relevant sind und dann im Werbemittel angezeigt werden. Auch können in diesem Kontext weitere, externe Bausteine in Kampagnensetups integriert werden. Darunter fällt die Beziehung zur (kundeneigenen) DMP, weiteren externen Datenlieferanten, aber auch Publishern und DSPs genauso wie beispielsweise Ad Verification Services. Die Datenaktivierung als zentrale Funktion des Ad Servers hat sich mit dem Aufkommen von Programmatic Advertising in den Vordergrund geschoben. 



Analysefunktion und unabhängige Kontrollinstanz: 
Ein neutraler Ad Servers vermeidet Interessenskonflikte: Der Mediaeinkauf ist von der Werbemittelauslieferung und der Kampagnenauswertung getrennt. Durch diese Ausgangsposition kann der Ad Server geräteübergreifend in alle digitalen Kommunikationsmaßnahmen involviert werden und unabhängig bewerten, welchen Erfolgsbeitrag jede einkaufte Mediaplatzierung zum Gesamterfolg einer Kampagne hat. 
Die Datenbasis ist neutral und Schwachstellen und Stärken werden im Rahmen von integrierten Attributionsmodellierungen in Bezug auf die Leistungswerte und den ROI so dargestellt, wie diese tatsächlich sind. Diese neutrale Herangehensweise sorgt dafür, dass nur die Fakten sprechen.

Der Ad Server sorgt für Relevanz in der werblichen Ansprache

Um relevante Werbebotschaften „on the fly“ auf dem Desktop oder Mobile abbilden zu können, braucht es den geschilderten intelligenten Ad Server. Hier fließen alle Daten zusammen und es ist einfacher und effizienter auf Basis dieser zentral gebündelten Daten Handlungsempfehlungen abzuleiten. Er muss in der Lage sein, in Echtzeit auf Daten zuzugreifen und anhand eines Entscheidungsbaumes oder zur Verfügung stehenden Daten eine zuvor definierte Kommunikationsstrategie umzusetzen.

Ein Ad Server sollte heute während der gesamten Laufzeit einer Kampagne auch die Möglichkeit bieten, die Kommunikation optimieren und anpassen zu können, um unabhängig von einer DSP oder einem programmatischen Einkaufssystem zu sein.

Ein Gastbeitrag von Christian Altemeier, Flashtalking