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Individuelle Anzeigen steigern Effizienz und Akzeptanz
23.01.2015 - "Es ist an der Zeit, die Anzeigen-Generation der langweiligen oder störenden Online-Werbung hinter sich zu lassen", sagt Oliver Hülse, Geschäftsführer von Rocket Fuel Deutschland, in einem Gastbeitrag. Er plädiert für individuellere Ansprache und warnt vor "willkürlichem Frequency Capping".
Es ist an der Zeit, die Anzeigen-Generation der langweiligen oder störenden Online-Werbung hinter sich zu lassen. Mit den innovativen Methoden, die das personalisierte Marketing heute zur Verfügung stellt, können Werbetreibende deutlich individuellere Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen. In unserem digitalen Werbezeitalter haben Werbetreibende die Chance, in Zusammenarbeit mit Werbetechnologie-Unternehmen, ihre Zielgruppenansprache zu verbessern und Werbebotschaften zunehmend zu personalisieren. Durch das Auswerten des Online-Nutzerverhaltens können relevante und personalisierte Marketing-Botschaften vermittelt werden, die den Nutzer individuell ansprechen. Viele Werbetreibende verfolgen allerdings immer noch das Gießkannen-Prinzip, was zur Folge hat, dass Nutzer oft die Werbebotschaften wenig interessant finden oder sich davon gestört fühlen.
Kontraproduktives Retargeting
Fast jeder Online-Nutzer kennt das Gefühl, von einer Produktanzeige kreuz und quer durchs Netz verfolgt zu werden. Hierbei handelt es sich um schlecht umgesetztes Retargeting. Natürlich hat der Verbraucher irgendwann zuvor Interesse an diesem Produkt gezeigt. Doch statt ihm wiederholt Anzeigen für genau dieses Produkt zu zeigen, kann der Nutzer sinnvoller zurückgewonnen werden, indem er an den Online-Shop oder die Marke erinnert wird. Auch Bestseller-Produkte derselben Kategorie oder sinnvolle Ergänzungen zu dem ursprünglich gesuchten Artikel können leichter Kaufinteresse statt Überdruss wecken.
Durch die Zusammenarbeit mit einem Technologie-Anbieter, der mit sogenanntem "Predictive Modeling" arbeitet, können relevantere und personalisierte Werbeanzeigen geschaltet werden. Die Technologie wertet Daten und Erkenntnisse über das Online-Verhalten bestehender Käufer aus und ermittelt daraus, wie man potenzielle neue Nutzer erreicht und welche Produkte, Angebote oder Werbemittel idealerweise angezeigt werden sollten. Mit diesem datenbasierten Ansatz können Werbeanzeigen viel besser personalisiert werden als es manuell möglich wäre. Dazu werden Mediakanäle ausgewertet, in denen Nutzer online sind und die verschiedene Endgeräte, die sie dafür benutzen sowie die Zeiten, in denen sie aktiv sind. Nicht nur das Nutzungsverhalten, sondern auch der richtige Kontext, in dem die Werbung dann ausgespielt wird, ist relevant.
Vorsicht vor willkürlichem Frequency Capping
Es ist wenig sinnvoll, den Nutzer einer "Überdosis" an Anzeigen auszusetzen. Es hat sich gezeigt, dass es für jede Kampagne eine Häufigkeitskurve gibt, anhand der sich die ideale Frequenz für Werbeschaltung für jeden einzelnen Nutzer ermitteln lässt. Ist der Scheitelpunkt der Kurve überschritten, senken weitere Einblendungen die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf. Frequency Capping, das jeden Nutzer gleich behandelt, ist daher keine Lösung. Denn obwohl die Häufigkeitskurven bei den meisten Nutzern einen ähnlichen Durchschnitt aufweisen, sind sie individuell unterschiedlich. Heute kann durch das Auswerten von großen Datenmengen die Form dieser Kurven und die optimale Anzeigen-Frequenz für jeden einzelnen Nutzer ermittelt werden.
Effizienzsteigerung durch individuelle Ansprache
Dynamische, personalisierte Anzeigen bieten eine fast unbegrenzte Anzahl an individuellen Anzeigen-Variationen, die automatisiert erstellt werden. Bisherige Möglichkeiten zur Personalisierung von Anzeigen haben sich auf manuelle Methoden und einfache Regeln verlassen. Eine künstlichintelligente und datengetriebene Plattform kann durch speziell entwickelte, selbstlernende Algorithmen aus vergangenen Response-Daten zu Produkten und Anzeigetexten lernen. Dazu zählen unter anderem Surfverhalten im Internet, bereits getätigte Käufe sowie der Standort des Nutzers. Dynamische, personalisierte Anzeigen kombinieren Anzeigenelemente wie zum Beispiel Titel, Bild, Preis und Handlungsaufforderung. Sie bieten zudem personalisierte Produktempfehlungen und Anzeigetexte für den einzelnen Nutzer. Durch diese individuelle Auswahl der optimalen Produkte und Werbebotschaften können Werbetreibende ihren Umsatz signifikant steigern.
[k]Der Autor Oliver Hülse verantwortet die Geschäftsaktivitäten von Rocket Fuel in Deutschland, Österreich und in der Schweiz.[/k]
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