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Cross-Channel-Marketing
"Immer den Hintergrund des Unternehmens berücksichtigen"
23.03.2016 - Dirk Kemmerer, Geschäftsführer der Solution Group Digital Marketing bei Arvato, über die Alternative zwischen Cross-Channel- und Nur-Online-Marketing am Beispiel Deutschlandcard
ONEtoONE: Wie deckt sich der Cross-Channel-Ansatz, der ja gerade über viele Kanäle den Werbeaufwand (und -etat) streut, mit Erkenntnissen, dass gerade die Konzentration des Investments auf bestimmte Kanäle zu großen Werbeerfolgen führen kann (denke dabei etwa an den Erfolg des Edeka-Werbespots "heimkommen" im letzten Jahr)? Worin unterscheidet sich Cross-Channel von dem wenig erfolgsversprechenden Ansatz "flächendeckend zu streuen"?
Kemmerer: Es gibt nicht den einen Weg, der für alle Aktionen den maximalen Erfolg bringt. Ich denke, dass man bei der Wahl des richtigen Kanals bzw. Kanalmixes immer das konkrete Ziel einer Kampagne sowie die individuellen Inhalte und Botschaften berücksichtigen muss. Die Branding-Kampagne von Edeka beispielsweise war sehr gut gemacht. Der Spot hat die Menschen bewegt und sich deshalb innerhalb kurzer Zeit enorm verbreitet. Wenn wir im Performance-Bereich über die bestmögliche Kommunikation und Aussteuerung von Angeboten sprechen, ist die flächendeckende Streuung weniger vielversprechend. Konsumenten sind heute schnell genervt, wenn sie Informationen zu Produkten erhalten, die gar nicht zu ihnen und ihren Interessen passen. Ein junger männlicher Single interessiert sich eben eher selten für Babybrei oder dekorative Kosmetik. Um diese Angebote bestmöglich zu platzieren, ist es deshalb sinnvoll, sowohl die Interessen und Bedürfnisse der Kunden sowie ihre Kanalpräferenzen so exakt wie möglich zu berücksichtigen. Auf diese Weise können Streuverluste massiv reduziert und das Budget - je nach Kampagnenziel - deutlich fokussierter eingesetzt werden.
ONEtoONE: Welche Zielgruppen sprechen Sie etwa mit der "Glückswochen"-Aktion an bzw. wer nutzt ihren Erfahrungswerten nach diese Angebote?
Kemmerer: Unsere Kampagne Glückswochen richtet sich an unsere bestehenden Deutschlandcard Teilnehmer sowie Neuteilnehmer. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass gerade das spielerische Element durch das Sammeln von Quartettbildern bei unserer Kernzielgruppe sehr gut ankommt.
ONEtoONE: Das Konzept von der 360-Grad-Perspektive auf den Kunden ist ja irreführend (es gibt keine 360-Perspektive von außen auf etwas), dazu müsste man mit den Augen des Kunden selbst schauen. Uns hat in Gesprächen in der Redaktion etwa beschäftigt, wie man bei Kundenaktionsprogrammen jenseits der reinen Information WAS ein Kunde gekauft hat, unterscheidet, OB es ihm auch gefallen hat?
Kemmerer: Man sollte als Unternehmen immer mit den Augen des Kunden auf die eigenen Aktivitäten blicken. Dabei können sich Unternehmen dieser Perspektive und der individuellen Wahrnehmung durch den Kunden allerdings nur annähern. Uns gelingt das inzwischen relativ gut, da wir unsere Teilnehmer über verschiedene Branchen und alle Kanäle online, offline und mobile begleiten. Durch dieses kanal- und branchenübergreifende Kundenwissen ergibt sich ein deutlich aussagekräftigeres Bild unserer Teilnehmer und ihrer Interessen, Vorlieben und Bedürfnisse. Anhand der Kaufhistorie lässt sich zudem nachvollziehen, ob Konsumenten ein Produkt nur einmal gekauft haben oder ob es regelmäßig in ihrem Einkaufswagen landet. Auf diese Weise können Rückschlüsse auf Affinitäten gezogen werden, wobei dabei natürlich verschiedene Rahmenparameter berücksichtigt werden müssen.
ONEtoONE: Die Branche ist ja geteilter Meinung darüber, ob die Entwicklung eher radikal zu Online-Handelsmodellen führt oder zu Cross-Channel. Welche Gründe sprechen aus Ihrer Sicht für Letzteres?
Kemmerer: Bei dieser Frage muss man immer den Hintergrund des Unternehmens berücksichtigen. Klassische Handelsunternehmen sind hingegen eher vom Erfolg von Cross-Channel-Modellen überzeugt.
Ich persönlich glaube nicht daran, dass das Online-Geschäft den stationären Handel komplett ablösen wird. Natürlich wird der E-Commerce in den kommenden Jahren noch weiter wachsen. Meiner Erfahrung nach schätzen Konsumenten aber die Wahlmöglichkeiten. Sie kaufen zu einem großen Teil gerne online ein - unabhängig von Ladenöffnungszeiten, mit zusätzlichen Produktinformationen und Bewertungen sowie Lieferung frei Haus. Trotzdem ist der Gang in den Laden vor Ort ein wichtiges Element. Denn Einkaufen kann auch ein Erlebnis sein. Ich kann sofort fühlen, ausprobieren oder anprobieren, mich vor Ort vom Verkäufer meines Vertrauens beraten lassen. Die Bedeutung des stationären Handels und des direkten Erlebens haben auch viele Online Pure Player erkannt und investieren deshalb ebenfalls in Ladenlokale. Diese Entwicklung ist auch auf die veränderten Anforderungen der Kunden zurückzuführen. Und das ist meiner Meinung nach ein wichtiger und richtiger Trend.
ONEtoONE: Welche Rolle spielt Cross-Device-Tracking für die Deutschlandcard?
Kemmerer: Cross-Device-Tracking ist definitiv ein wichtiges Thema. Konsumenten wechseln heute beliebig zwischen den Kanälen und Endgeräten. Um ihnen ein konsistentes und ihren Interessen entsprechendes Erlebnis zu ermöglichen, ist es deshalb wichtig, dass auch der Zugriff über verschiedene Endgeräte berücksichtigt wird. Wir verfolgen dabei beispielsweise, über welchen Kanal und welches Endgerät Coupons aktiviert und eingesetzt werden. Diese Erkenntnisse nutzen wir, um gemeinsam mit unseren Partnern die Angebote weiter auf das individuelle Nutzerverhalten abzustimmen.
[k]Das Interview führte Söhnke Grothusen[/k]
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