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IAM und der Kampf um die Klicks
16.06.2015 - Petteri Ihalainen, IAM Product Manager bei GlobalSign, erklärt, warum es Sinn macht, sich den Zusammenhang zwischen Marketing und Identity & Access Management (IAM) näher anzusehen - obwohl der Begriff erst einmal mit Technologie verbunden wird.
Wenn Sie mit jemandem aus der Marketing-Abteilung über Identity & Access Management (IAM) sprechen, passieren üblicherweise zwei Dinge: Die Blicke wandern ziemlich schnell ins Leere und dann beginnt das typische Wischen auf dem iPhone. Spätestens ab diesem Zeitpunkt haben Sie das allgemeine Interesse verloren. IAM ist nun mal ein Technologiebegriff. Und vor allem: er sagt zunächst eher wenig über sinkende Exit Rates oder verbesserte Konversionsraten aus. Trotzdem macht es Sinn sich den Zusammenhang zwischen Marketing und IAM etwas genauer anzusehen.
Eine gute und durchdacht integrierte IAM-Lösung hilft Marketingabteilungen nämlich bei unterschiedlichen Web-basierten Initiativen. Als IAM-Profi sollte man CMOs allerdings die Vorteile plausibel machen, wenn man Gehör finden will.
Deshalb haben wir hier einige Fakten zusammengestellt, welche Vorteile IAM-Lösungen für Geschäftsprozesse und Marketing-Initiativen haben.
Abbruchraten senken
Wenn es Ihnen gelungen ist, einen Website-Besucher tief ins Innere einer Seite zu ziehen, haben Sie das Problem Bounce Rate bereits überwunden. Exit Rates informieren Sie darüber, wie viele Besucher eine bestimmte Webseite wieder verlassen haben. Müssen Sie aus irgendeinem Grund die Identität des Nutzers erfassen, ist er gezwungen aktiv zu werden. Ist eine Aktion dann aber zu kompliziert oder zu langwierig, sind Besucher schnell weg von einer Seite. Web Commerce-Websites haben eine immens hohe Abbruchrate von zirka 70 Prozent beim Einkaufswagen.
Meistens ist die Registrierungspflicht der Grund, warum ein Einkauf oder eine Bestellung abgebrochen werden. Eine E-Commerce-Website verlangt oft zwingend, dass der potenzielle Kunde komplexe Formulare ausfüllen und ein Konto für die Website erstellen muss. Das kennen wir selbst zu Genüge. Einige Sites machen es in punkto Registrierung zwar besser als andere. Aber die Registrierung ist immer noch genau der Punkt, an dem die Mehrzahl der Kunden den Einkauf abbricht.
Der erste Schritt, um die Abbruchrate zu senken: Machen Sie die Registrierung für den Endbenutzer so einfach wie möglich. Soziale Identitäten wie Facebook, Google oder LinkedIn bieten eine Ein-Klick-Methode an, um die Benutzeridentität zu erfassen. Soziale Identitäten liefern Namen und E-Mail-Adresse des Benutzers. Eine in Online-Dienste integrierte IAM-Lösung kann diese Identitäten bereitstellen, was eine einfache Methode ist, Besucher zu erfassen. Wenn der Benutzer dann noch zwischen verschiedenen Seiten oder Geschäftsfeldern ein und desselben Anbieters wechselt, erlaubt die IAM-Lösung eine durchgängige Authentifizierung. Das heißt über die IAM-Lösung werden ursprünglich bereitgestellte Authentifizierungsinformationen beibehalten. Der Nutzer muss das Logo der entsprechenden sozialen Identität nicht noch ein Mal anklicken.
Soziale Identitäten eignen sich deshalb gut, um eine Benutzeridentität zu erfassen. Sie sind aber schlicht zu suspekt, um auf ihrer Grundlage echte Transaktionen durchzuführen. Bis zu 11 Prozent aller Facebook-Identitäten sind gefälscht. Für die eigentliche Transaktion braucht man also noch eine andere Methode. Wenigstens müssen Sie die Nutzer darum bitten, Ihre Kreditkartendetails einzugeben.
Wiederkehrende Besucher
Einigen Shopping Sites ist es gelungen, dem Besucher das Einkaufen so einfach wie möglich zu machen. Amazon ist dafür das Paradebeispiel. Leider ist das One-Klick-Verfahren für Online-Shopping in einigen Marktbereichen durch ein Patent abgedeckt. Eine IAM-Lösung trägt auf ganz ähnliche Weise dazu bei, den Bestellvorgang für einen wiederkehrenden Besucher der Website oder den Nutzer eines bestimmten Dienstes zu erleichtern. Und das natürlich ohne das obige Patent zu verletzen. Angenommen der Nutzer durchläuft beim ersten Besuch einer Website den Registrierungsprozess mittels Facebook-Identität oder anderer sozialer Medien. Wenn er dann noch einige Daten im Registrierungsformular ausfüllt und vielleicht sogar ein Passwort für das Benutzerkonto erstellt, kann die IAM-Lösung diese beiden Identitäten erfassen. Natürlich nur, wenn der Nutzer zustimmt.
Wiederkehrende Besucher können sich dann über Single Sign-On beim entsprechenden Online-Service anmelden, da die meisten von uns ständig bei Facebook, Google oder LinkedIn angemeldet sind. Ein Nutzer muss also nicht die ID (E-Mail) und das Passwort verwenden, welche er bei seinem ersten Besuch erstellt hat. Das übernimmt die IAM-Lösung über eine Technologie, die sich benutzergesteuerte Federation nennt, und bei der zwei Identitäten miteinander verbunden sind. In diesem Fall die soziale Identität und das Konto, das der Benutzer erstellt hat. Diese Methode erleichtert es dem Benutzer auf einen Online-Dienst direkt zuzugreifen. Sie hat aber auch für den Webseiten-Betreiber Vorteile: Eingesetzte Business-Intelligence- oder Tracking-Lösungen erhalten die Informationen aus den Kontodaten und nicht die Daten der sozialen Identität. Das reduziert die Anzahl der benötigten Klicks, um einen wiederkehrenden Besucher zu erfassen.
Zurücksetzen von Passwörtern
Wenn ein Kunde Helpdesk anrufen muss, um das Passwort zurückzusetzen, schnellen die Betriebskosten geradezu in die Höhe. Was jeder Betreiber einer Website wissen sollte, sich aber oftmals nicht bewusst ist: Auch dieser Vorgang lässt sich vereinfachen.
IAM-Lösungen sollten dazu definitiv eine Passwort-Reset-Funktion über Self-Service integrieren. Das ist eine einfache Funktion, die Ihren Kunden das Leben erleichtert und Ihnen als Anbieter eine Menge Geld erspart. Weniger Klicks beim Zurücksetzen von Passwörtern wirken sich positiv auf die Benutzerfreundlichkeit aus.
Wenn man bestimmte Online-Dienste eher selten benutzt, vergisst man leicht die bei der Registrierung verwendeten Passwörter. Beim Zurücksetzen des Passwortes wird meistens ein Reset-Link verwendet, der an die registrierte E-Mail-Adresse gesendet wird. So weit, so gut. Nach einem Klick auf diesen Link werden wir auf die Seite "Neues Passwort erstellen" des betreffenden Online-Dienstes geführt und erstellen ein neues Passwort. Nach dem Betätigen der Schaltfläche "Senden", werden wir auf die Login-Seite geleitet - Moment mal... - ich habe doch gerade das neue Passwort gesendet. Warum muss ich mich jetzt erneut einloggen? Wenn Sie eine IAM-Lösung verwenden, kann diese eine neue authentifizierte Sitzung für den Benutzer erstellen, nachdem das neue Kennwort erstellt wurde. Der Kunde wird direkt als authentifizierter Benutzer an den Online-Dienst weitergeleitet und muss sich nicht erneut einloggen. Ein weiteres Plus bei der Benutzerfreundlichkeit.
Fazit
Bei IAM geht es um mehr als nur die Benutzer zu authentifizieren. Setzt man eine IAM-Lösung sachgerecht ein, macht sie eine Website beziehungsweise einen Online-Dienst benutzerfreundlicher, reduziert Kosten, liefert Business-Intelligence-Daten, erleichtert das Marketing und verbessert Konversionsraten.
[k]Autor Petteri Ihalainen ist IAM Product Manager bei GlobalSign.[/k]
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