Großteil der Handelspromotions ist nicht rentabel

Jedes Jahr werden laut Nielsen etwa 500 Milliarden US-Dollar für Handelspromotions aufgewendet. Dabei investieren FMCG-Hersteller oft bis zu 20 Prozent ihrer Einnahmen in diese Aktionen. Die neue Studie zeigt, dass im Jahr 2014 rund 59 Prozent der Handelspromotions in führenden Industrieländern zu Nettoverlusten führten. Zudem hat sich der durchschnittliche Verlust der Promotions in den letzten drei Jahren stetig erhöht.

Im globalen Vergleich steht Deutschland relativ gut da: Der Anteil der Handelspromotions, die Verluste verursachen, liegt mit 43 Prozent unter dem globalen Durchschnitt. Ein noch geringerer Anteil findet sich in Kanada und in Italien. In den USA ist die Verlustrate mit 71 Prozent am höchsten. Großbritannien und Frankreich liegen mit 58 Prozent gleichauf. Geschirrspül- und Waschmittel sind im Übrigen die erfolgreichsten Produktkategorien.

Ingo Schier, Vorsitzender der Geschäftsführung Nielsen Deutschland, sagt: „Die meisten Unternehmen hatten bereits eine Ahnung, dass viele Handelspromotions nicht die gewünschte Wirkung erzielen. Bis jetzt war diese Wahrnehmung weitestgehend eine Vermutung. Das ist nun nicht mehr der Fall. Zum ersten Mal hat Nielsen weltweit Daten darüber, wie effektiv Investitionen in Promotion-Aktionen sind. Beim Blick auf die Einzelhandelsverkäufe jeder Kategorie, können wir das Potenzial für Performance-Verbesserung schon abschätzen, bevor eine Investition getätigt wird.“

Noch nie seien Handelspromotions derart umfassend unter die Lupe genommen worden wie in dieser Studie. Nielsen analysierte die Performance von 76 Millionen Promotion-Aktionen für fünf Millionen Produkte über das gesamte Jahr 2014 hinweg, und dies zugleich über unterschiedliche Handelskanäle. Die Studie umfasst sieben Länder: USA, Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und Kanada – mit Einzelhandelsumsätzen in Höhe von etwa 750 Milliarden Dollar. (db)