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Zielgruppenansprache

Generation Y: "Schwindeln auf der Großfläche bringt nichts"

06.11.2014 - Wie spricht man die Generation an, bei der die Markenloyalität offenbar immer mehr sinkt? Dafür werden für die Generation Y Transparenz, Ehrlichkeit und Partizipation in der Ansprache immer wichtiger. ONEtoONE hat sich umgehört, wie die Zielgruppe tickt und was Werbetreibende beachten müssen.

"Die digitale Generation wird den Handel revolutionieren. Dieser Wandel ist nicht vorhersehbar. Dadurch bekommt die Generation eine grenzenlose Macht. Sie ist verwöhnt, sehr wählerisch und illoyaler als andere zuvor." Das sagt Benjamin Otto, CEO des E-Commerce-Projekts Collins, das sich einer Zielgruppe von 20- bis 40-Jährigen verschrieben hat. Aber stimmt das auch? Ist das Konsumverhalten der Digital Natives, der Generation Y oder der Generation App, wie Otto sie nennt, wirklich so anders als das der vorhergehenden Generationen? Und wenn ja, was muss in der Kommunikation verändert werden, um diese Generation auch anzusprechen?

Das erste Problem, eines, das hier sicher nicht geklärt werden kann, ist die soziologische Einteilung, also wann fängt Generation Y an, wann hört sie auf. Und was ist eigentlich mit den Digital Natives, ab welchem Jahrgang kann man von ihnen sprechen? Es gibt unterschiedlichste Ansätze. Auch über den Begriff Digital Native lässt sich streiten. Laut Professor Peter Kruse, von den Medien einst als die "deutsche Stimme des Web" gefeiert, ist für die Einordnung als Digital Native der Umgang mit den Netzen entscheidend, also ob sie nur als Werkzeug genutzt werden oder schon als Lebensraum dienen. Eine klare Einteilung gibt es nicht.

Laut dem United Nations Department of Economic and Social Affairs umfasst die Generation Y alle zwischen 1982 und 1997 Geborenen. Ohne Zweifel enthält sie einen großen Anteil derer, denen das Netz als Lebensraum dient.

Je jünger, desto intuitiver bewegt man sich im Netz

Je jünger, desto selbstverständlicher seien die Akzeptanz und der Umgang mit technischen Neuerungen, sagt Marcel Rasche, Mitbegründer der Unternehmensberatung Consulting Cum Laude (CCL). Die Münchner Beratungsfirma hat es sich auf die Kappe geschrieben, Unternehmen in Mitarbeiterrecruiting und Markenstrategie für die Generation Y zu beraten. Einen Teil nimmt das strategische Planning von Kampagnen ein, die dann von Kreativagenturen umgesetzt werden. Gegründet wurde CCL von Rasche (*1990) und Roman Diehl (*1966), einem Vertreter der vorangegangenen Generation X. "Meine Generation bewegt sich natürlich auch in sozialen Netzwerken. Aber ich tue das stark selektiv. Die Generation Y ist da viel intuitiver, und das wird bei der nachfolgenden Generation, der Generation Z, noch extremer", sagt Diehl über den unterschiedlichen Umgang mit Social Media.

Eine neue internationale Studie, die facit research, eine Tochter der Serviceplan-Gruppe, im Auftrag von CCL durchgeführt hat, selektiert sechs klar voneinander zu unterscheidende Segmente der Generation Y, aber auch über alle Typen hinweggehende Gemeinsamkeiten. Das Fazit: Die Pauschalurteile über die "Generation Weichei" gehen an der Realität vorbei. "Die Generation Y war in ihrer persönlichen Entwicklung permanent von Krisen beeinflusst, von einer Dichte an Negativereignissen wie Umweltkatastrophen, politischen Krisen, Scheidung der Eltern. Daher hat sie ein hohes Bedürfnis nach Sicherheit, Freunden, Familie, Sinnsuche und Glück", sagt Diehl. Eine weitere Gemeinsamkeit sei, dass die Generation sehr früh in ihrem Leben anfange, selbstständig zu reflektieren. Und das spiegele sich auch in ihrem Konsumverhalten und den Erwartungen an eine Marke wider. Die Generation Y erwarte mehr von einer Marke. Sie habe ein ganzheitliches Verständnis von Marken entwickelt, das letztendlich auch über den Konsum entscheide. Sehr wichtig seien daher Transparenz und keine Zensur, sonst könne das Image schnell ruiniert sein. Das gelte für die gesamten Wertschöpfungsstufen, so Rasche und müsse auch in die Kommunikation mit einbezogen werden.

Das Versprechen, das kommuniziert wird, muss gehalten werden

"Wichtig ist, ob die Marke ihr emotionales Leistungsversprechen über eine Kampagne hinweg hält. Die Transparenz ist durch Netz und Community immer größer. Schwindeln auf der Großfläche bringt da nichts", sagt auch Benjamin Minack, Geschäftsführer von Ressourcenmangel. Die Marke müsse das Versprechen halten, das in den kommunikativen Maßnahmen involviert sei. Schiefgegangen ist das in Marcel Rasches persönlichem Beispiel: "Ich kann zum Beispiel keinen Pulli von Hollister oder Abercrombie & Fitch mehr tragen, nachdem sich der Inhaber der Firma so unsozial geäußert hat. Das lässt sich nicht mit meinen Ansichten vereinbaren und käme auch bei meinen Freunden gar nicht gut an." Das erkläre auch den Drift weg von der Markenloyalität. Es gebe keine lokale und nationale Kultur mehr. "Das Gefühl geht immer mehr hin zum Weltbürger. Daher ist auch das Verhältnis zur Marke ein holistisches."

Minack hingegen ist sich nicht sicher, ob die Loyalität Marken gegenüber verschwinden werde. Sicher sei, dass sich die Erwartungen an Marken änderten. Aber man könne noch nicht sagen, wie das aussehen werde, wenn die heute 18- bis 32-Jährigen einmal älter seien. Er ist sich jedoch sicher, dass Marken immer eine Rolle spielen würden. "Vielleicht entstehen sie nur viel schneller und können auch schneller wieder gehen. Die Herausforderung ist es, sie nachhaltig zu gestalten."

Partizipation plus Dialog

Die wichtigste Grundlage dafür ist nach Minacks Meinung immer noch gute Kreation, egal, um welche Generation es gehe. Das Konzept werde allerdings ganzheitlicher. Die Ansprache über die klassischen Kanäle sei trotz der hohen digitalen Affinität wichtig, um Aufmerksamkeit für die Marke zu generieren. "Darüber hinaus muss mich die Marke einladen, Teil ihrer Geschichte sein zu wollen. Dafür reichen aber keine Hashtag-Vorschläge." Es müsse Spaß machen, sich mit einer Marke zu identifizieren.

Eine humorvolle Ansprache sei wichtig, so Rasche. Eine Einladung, die eigene Geschichte mit der Marke und der Community zu teilen und ein eigenes Erlebnis mit dem Produkt zu veröffentlichen - wenn eine Maßnahme das schaffe, habe sie die Vertreter der Generation Y richtig angesprochen. "Es geht nicht mehr nur um Dialog. Die Partizipation wird immer wichtiger. Ich möchte als Nutzer Teil der Marke sein."

"Das, was ich habe, muss ich teilen"

Wie beispielsweise die "Supporter of the Independant"-Kampagne, die Jack Daniel`s im August startete. Man wollte gezielt 18- bis 35-Jährige ansprechen. Brown-Forman, der Hersteller, hatte erkannt, dass Status und Besitz für diese Generation zunehmend zu Gunsten persönlicher Erfahrungen und Gemeinsamkeit an Bedeutung verlieren würden. Also kommunizierte der Whisky-Hersteller, dass er Träume und Ideen von Freidenkern finanziell unterstützt und sie über alle Kommunikationsnetze hinweg bekannt macht. Er rief dazu auf, die Ideen zu präsentieren, egal ob mutige Geschäftsidee oder lang ersehnter Lebenstraum.

Diese Erlebniskomponente betrifft nicht nur die Ansprache, sondern auch den Konsum. "Hier findet eine Umleitung vom Besitz zum Erleben statt", so Roman Diehl von CCL. Seien es Musik- oder Video-Streaming-Dienste, Car-Sharing, Gebrauchsgütervermittlungen wie "Why own it" oder Marktplätze für die Vermietung privaten Wohnraums wie airbnb - sie alle haben Konjunktur. Auch hier schlägt sich ein Charakteris-tikum der Generation Y nieder, meint Rasche. "Wenn ich etwas habe, was ich nicht oder nur selten nutze, gilt das als Verschwendung und damit als unverantwortlich. Das, was ich habe, muss ich teilen." (ks)

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