Gastbeitrag

Fünf Mythen über algorithmische Attribution

Egon Wilcsek, Regional Director DACH beim Cross-Channel-Marketing-Attributions-Anbieter Visual IQ

Obwohl Marketern zunehmend klar wird, dass Last-Click-basierte Messungen ineffektiv sind, lassen sich viele von ihnen durch eine Reihe von Mythen und Missverständnissen über algorithmische Attribution davon abhalten, die Alternativen auszuwerten. Diese Mythen rund um algorithmische Attribution müssen unbedingt entlarvt werden, damit Marketern voll und ganz bewusst wird, welche finanziellen Auswirkungen ihr Marketing auf echte Geschäftsziele und letztlich auf Gewinne hat.

Vor diesem Hintergrund folgen nun einige der weit verbreiteten Missverständnisse in Zusammenhang mit Marketing Attribution.

Mythos 1: Attribution ist noch unerprobt und nicht bewährt

Attribution-Modelle und -Software werden seit mehr als zehn Jahren genutzt, somit handelt es sich nachweislich um einen bewährten und praxiserprobten Ansatz. Führende Branchenanalysten wie Forrester Research empfehlen die Anwendung hochentwickelter Attribution und haben diesem Thema zahllose Forschungsberichte gewidmet, die wiederum zu einer breiteren Annahme dieser Methode anregen. Marketer müssen sich darüber im Klaren sein, dass algorithmische Attribution nicht mehr in der Testphase ist, sondern als objektive, wissenschaftliche, datengestützte Methode, die konkrete Ergebnisse liefert, ausgiebig dokumentiert wurde.

Mythos 2: Attribution ist zu kompliziert und strapaziert technische Ressourcen

Die Aggregierung und Normalisierung aller ihrer Leistungsdaten mag manchen Marketern zwar überwältigend erscheinen, Provider fortschrittlicher Attributions-Methoden jedoch sind den Umgang mit hohen Datenmengen gewohnt. Spezialisierte Software zur Koordination aggregierter Informationen gibt es bereits und wird von diesen Providern verwendet. Außerdem sind diese Lösungen oft so konzipiert, dass sie bestehende Datenerfassungstechnologien nutzen, um die Notwendigkeit der Implementierung zusätzlicher Tracking Tags zu begrenzen.

Mythos 3: Attribution zwingt Marketer, ihre Arbeitsweise zu ändern

Mit einer fortschrittlichen algorithmischen Attribution-Methode bleiben die Rolle des Marketers, die Datenanalysemethoden und die Entscheidungsfällungsprozesse zum Großteil unverändert. Was sich ändert, ist die Granularität der Informationen, die aus Marketingdaten gewonnen werden können, um präzisere und relevantere Einblicke zu liefern. Infolgedessen sind Marketer imstande, intelligentere Entscheidungen bei der Budgetplanung zu treffen.

Mythos 4: Attribution unterstützt Technologie auf Kosten von Kreativität

Zweifellos beruht algorithmische Attribution auf komplizierter Mathematik, und die damit verbundene, hochkomplexe Technologie kann riesige Datenmenge analysieren, um diese Attributions-Methode zu einem Optimierungs-Tool zu machen.
Kreativer Input jedoch ist genauso wichtig und gehört zu den Kernkomponenten des Prozesses. Ergebnisse basieren auf Informationen, die von Marketern in das System eingegeben werden, und nicht umgekehrt. Zudem liegt die Entscheidung darüber, ob die von einer Attribution-Lösung oder einem Attribution-Provider empfohlene Optimierung umgesetzt werden soll oder nicht, letztendlich beim Marketer.

Mythos 5: Attribution behindert Workflow und Organisation

Das Implementieren einer Attribution-Lösung ist für jeden Marketer ein wichtiger Schritt nach vorn, da das hierzu erforderliche Umdenken zu einem vereinheitlichten Gesamtbild führt, das sich diese konvergente Marketingstrategie zu Eigen macht. Allerdings muss das Abrücken von herkömmlichen Messgrößen nicht zwangsläufig destabilisierend sein. Algorithmische Attribution kann nämlich dazu beitragen, den Fokus eines Unternehmens darauf auszurichten, das Gesamtziel des Marketing-Ökosystems zu erreichen.

Korrekt implementierte Attribution liefert klare und präzise Erkenntnisse darüber, wie, wann und wo Marketing eine Wirkung auf Verbraucher gehabt hat - auf allen Kanälen und allen Geräten. Diese Erkenntnisse können Marketer dann dazu dienen, klügere Ausgaben zu tätigen und den optimalen Mix von Touchpoints festzulegen. In anderen Worten – Attribution versetzt Marketer in die Lage, mit weniger mehr zu erreichen, weil sie ihre Kunden besser verstehen.

Customer Journeys sind längst nicht linear, sondern können sich über mehrere Plattformen und Geräte hinwegbewegen. Im Gegensatz zu First Click, Last Click oder subjektiven, regelbasierten Methodologien, bei denen die Ergebnisse ausgesprochen „schwarz oder weiß“ ausfallen können, liefert algorithmische Attribution für jeden Teil der Journey einen Wert.

Mit zunehmendem Druck auf Marketern, den Wert dessen nachzuweisen, was sie erzielen, bietet sich algorithmische Attribution als Möglichkeit an, die Wirkung einer Strategie quantitativ nachzuweisen. So können Marken ihre Marketingbemühungen genauer nachverfolgen und verdeutlichen, wie sie das Gesamtgeschäft beeinflussen.

Diejenigen Marketer, die über die Mythen hinaussehen und das Potenzial algorithmischer Attribution erkennen und ausschöpfen, werden auch die gewaltigen, damit verbundenen Wettbewerbsvorteile ernten.

Der Autor Egon Wilcsek ist Regional Director, DACH bei Visual IQ.