Gastbeitrag

Fröhliches Weihnachtsgeschäft

Autor John Alexander Rehmann ist Martekingleiter bei Payone

Für den Handel ist die Weihnachtszeit ein Milliardengeschäft und die mit Abstand umsatzstärkste Zeit des Jahres. Das gilt für den stationären und für den Online-Handel gleichermaßen. 2013 machten die Weihnachtsumsätze nahezu ein Fünftel des gesamten Jahresumsatzes aus. Alleine der Online-Handel hat im Jahr 2014 von November bis Dezember zehn Milliarden Euro umgesetzt. Das entspricht einem Anteil von zwölf Prozent des gesamten Weihnachtsgeschäfts im vergangenen Jahr. Seit 2005 hat sich diese Zahl verdreifacht und die Tendenz für dieses und die nächsten Jahre ist weiterhin deutlich steigend.

Gut gerüstet in die heiße Shoppingphase

Weihnachten, das Fest der Liebe und Familie, der Geschenke, freien Zeit und Besinnlichkeit - diese Stimmung sollte auch auf den Online-Shop übertragen werden. Beim Design ist die Palette an Möglichkeiten groß, doch manchmal ist weniger mehr. Vor allem muss das weihnachtliche Design mit dem Warensortiment in Zusammenhang gebracht werden. Da reicht oft schon eine Farbgebung in Rot und Gold sowie kreative, warenspezifische Ideen, denn zu viele Elemente können ablenken und die Usability negativ beeinflussen.

Neben der Gestaltung der Landingpages gilt es, auch den Content auf die Weihnachtszeit auszurichten, indem auf spezielle Aktionen oder Angebote hingewiesen wird. Viele Shops bieten beispielsweise einen Countdown bis zu den Feiertagen oder ein Adventskalender-Gewinnspiel an. Eine weitere Option sind neu angelegte Kategorien, um die Geschenkesuche zu erleichtern, wie zum Beispiel „Geschenkidee für Ihn“. Das weihnachtliche Konzept sollte sich auf allen Kommunikationswegen zum Kunden wiederfinden. Das bedeutet, dass auch der Newsletter und die Social-Media-Kanäle sowohl inhaltlich als auch optisch mit dem Online-Shop harmonieren. Achten Sie auch auf an Weihnachten ausgerichtete Keywords bei Ihren SEO und SEM-Kampagnen. Jeder hat wohl schon die Erfahrung gemacht, ratlos in den Weihnachtsshopping-Marathon zu starten. In einer solchen Situation fragen wir Suchmaschinen um Rat und geben eher Begriffe wie „Geschenkidee“ oder „Wunsch“ ein statt konkreter Begriffe wie „Uhr“ oder „Parfüm“.

Mit Performance zur Conversion

Um die Conversion nicht zu gefährden, sollte gerade die Performance der Website für den Peak an Weihnachten gerüstet sein. Wenn man den Shop schon länger betreibt, kann man Statistiken aus den Vorjahren betrachten, um zu sehen, zu welchen Zeiten im Weihnachtsgeschäft für gewöhnlich Peaks auftauchen. Sind zum Beispiel Anwendungen im Shop aktiv, die Performance kosten beziehungsweise Ladezeiten erhöhen? Dann sollten diese abgeschaltet werden, um das wichtige Weihnachtsgeschäft nicht zu gefährden. Für die komplette Zeit des Weihnachtsgeschäft gilt im übrigen, keine Live-Änderungen im Shop vorzunehmen, um kein Risiko einzugehen. Für den Fall, dass doch etwas schiefgeht, bestimmen Sie eine Kontaktperson beim Hoster oder einen Entwickler im Haus, mit dem man Kontakt aufnehmen kann.

Da ein Viertel der Einkäufe in Deutschland mittlerweile mobil erfolgt, ist die Optimierung des Shops auf mobile Endgeräte ein weiterer Schlüssel zum weihnachtlichen Erfolg. Achten Sie deshalb darauf, dass Ihr Shop responsive ist und auf mobilen Endgeräten funktioniert. Ein weiterer Conversion-Killer sind Lieferschwierigkeiten aufgrund unzureichender Lagerbestände. Sie beeinflussen das Kauferlebnis des Kunden ebenso negativ wie geringe Server-Kapazitäten. Ist der Warenkorb einmal voll, kommt es für den Kunden schließlich zum Bestellprozess und der Bezahlung. Gerade beim Payment trifft der Shop-Betreiber auf zahlreiche Hürden, die oft unterschätzt werden.

Mit einer Full-Service Payment-Lösung zur schönen Bescherung

Die Bezahlung beziehungsweise der Abschluss des Bestellvorganges ist eine der kritischsten Stellen beim Online-Einkauf und damit ein wichtiger Hebel für eine bessere Conversion. Deshalb ist das Payment ein wesentlicher Bestandteil des weihnachtlichen Shop-Konzepts. Zu den Key-Leistungen für ein zuverlässiges Payment und die optimale Conversion im Weihnachtsgeschäft zählen:

Performance und Erreichbarkeit
Die Erreichbarkeit der Seite während des Bezahlvorgangs ist das A und O, denn wenn die Seite länger als drei Sekunden lädt, dann brechen viele Kunden den Kaufprozess bereits ab. Der Payment Service Provider sollte also bei der Vorbereitung auf das Weihnachtsgeschäft mitskalieren und hohen Transaktionsvolumina im Weihnachtsgeschäft standhalten. Ist der Warenkorb schon voll mit den Geschenken für die Liebsten, darf es nicht an diesem Punkt scheitern. Kundenfreundlich und ohne den üblichen Weihnachtsstress fördert auch die Integration des 1-Click-Checkouts die maximale Conversion und hohe Umsätze. So werden zum Beispiel für nahtlose und einfache Prozesse Kreditkartendaten im Benutzerkonto des Shops hinterlegt und Liefer- und Rechnungsadressen gespeichert.

Der richtige Zahlungsarten-Mix
Das Angebot von Zahlungsarten ist einer der wichtigsten Hebel, um Kaufabbrüche zu reduzieren. Die beliebtesten Zahlungsarten sind PayPal, Kreditkarte und die klassische SEPA-Lastschrift und sollten Kunden beim Online-Shopping immer zur Verfügung stehen. Welche Zahlungsarten ein Online-Händler am besten anbietet, hängt von vielen Faktoren ab. In jedem Fall gilt: Mehr ist nicht immer besser. Der richtige Mix macht’s und ist unter anderem von Branche, Zielgruppe und Preissegment der Ware sowie dem nationalen beziehungsweise internationalen Fokus abhängig. Bei großen B-to-C-Playern für Mode beispielsweise besteht die Zielgruppe vor allem aus wiederkehrenden Kunden und das Preissegment ist im mittleren Bereich einzuordnen. Neben den oben genannten Top-Zahlungsarten sollten hier auch SOFORT-Überweisung und Rechnung angeboten werden. Die Möglichkeit der Rechnung sollte unter Berücksichtigung von Kundengruppe und Einkaufswert angeboten werden, um möglichen Risiken von Zahlungsausfällen vorzubeugen.

Automatisiertes Risikomanagement
Damit das Risiko von Zahlungsausfällen und Betrug minimiert und der Umsatz im Weihnachtsgeschäft gesichert ist, setzen die Händler mittlerweile auf professionelles Risikomanagements. Denn bei einem Viertel der Unternehmen wird mindestens jede zweite Rechnung nicht rechtzeitig beglichen und bei knapp einem Drittel liegt die Rücklastschriftquote höher als drei Prozent, so eine Studie der Universität Regensburg. Das Risikomanagement ermöglicht es Online-Händlern, auch das Angebot von Zahlungsarten zu variieren. Um ausbleibende Zahlungen zu verhindern, sollte beispielsweise die Möglichkeit der Rechnung sinnvoll nach Kundengruppen wie zum Beispiel Neukunden oder Bestandskunden im Checkout angeboten werden. Auch die Warenkorbhöhe spielt bei der Aussteuerung der verfügbaren Zahlungsarten eine Rolle.

Zahlungsübergreifendes Retourenmanagement
Wer kennt es nicht: Man kauft ein Weihnachtsgeschenk und dann entspricht es nicht den Erwartungen oder man erfährt, dass es bereits besorgt wurde. Was folgt ist die Retoure. Manuell ist das Retourenmanagement extrem aufwendig, denn die Rücksendungen müssen einer Zahlung zugeordnet und anschließend eine Gutschrift erstellt werden. Ein integriertes Retourenmanagement automatisiert und erleichtert diese Prozesse auch zahlungsartenübergreifend. Laut einer deutschen Studie nutzen allerdings nur 20 Prozent der Händler im E-Commerce diese Payment-Leistung bereits für ihren Shop. Damit sich der Online-Händler gerade in der Weihnachtszeit auf sein Kerngeschäft konzentrieren kann und zum Beispiel Retouren nicht manuell abwickeln muss, entlastet ihn ein professioneller Payment Service Provider durch die nahezu vollständige Automatisierung der Administration – das spart Zeit und vor allem bares Geld.

Der Autor John Alexander Rehmann ist seit Oktober 2011 Head of Marketing & Communication bei Payone.