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Florian Heinemann: "Intransparenz schadet der Branche"
27.02.2012 - Die grafische Werbung im Internet wird in diesem Jahr zunehmend an Bedeutung gewinnen - so lautet eine der Prognosen, die Florian Heinemann von Rocket Internet im Rahmen seiner Keynote bei den Online Marketing Rockstars abgab. Frohe Kunde für die deutschen Online-Vermarkter also. Im Rahmen von fünf Thesen äußerte der Marketingexperte jedoch auch deutliche Kritik. ONEtoONE hat seine Aussagen zusammengefasst.
These 1: Display jenseits von Retargeting wird 2012 (hoffentlich) zunehmend in der Breite an Bedeutung gewinnen.Das "Display Reach Inventory", also das auf Reichweite (TKP) vermarktete Inventar an grafischer Online-Werbung, stelle derzeit das größte ungenutztes Potenzial im Online-Marketing dar, so Heinemann. Aufgabe sei es, die Frage zu knacken, wie diese Kontakte, die etwa 80 Prozent aller Online-Werbekontakte ausmachen, sinnvoll genutzt werden könnten. Realtime Bidding (RTB) sieht Heinemann offenbar als Weg, dieses Inventar sinnvoller zu nutzen. Beim RTB werden Werbekontakte in Echtzeit, also während die Verbraucher im Netz surfen, an Werbetreibende versteigert. Treibender Faktor sind hier Daten: Wer am meisten über den jeweiligen Surfer weiß, kann auch abschätzen, wie wertvoll der jeweilige Werbekontakt für ihn ist.
Bisher hätten jedoch nur wenige Anbieter Zugriff auf RTB-Technologien, etwa die Retargeting-Anbieter, so Heinemann. Bei Retargeting wird Usern im Netz Werbung ausgespielt, in der Produkte zu sehen sind, die sie sich schon einmal in einem Online-Shop angesehen haben.
Bitter für die großen deutschen Online-Vermarkter: Auch in der Display-Werbung treibt nach Ansicht von Heinemann Google die meisten Trends voran. Der US-Konzern streicht in Deutschland aktuell bereits geschätzte 60 Prozent der Online-Werbebudgets ein. Nach der Darstellung von Heinemann ist das Unternehmen mittlerweile auch in der grafischen Online-Werbung tonangebend - auch weil es die Optimierung der Performance auf Click-Basis ermögliche.
Die klassischen Online-Vermarkter würden sich mit der Aussage "Ich verdiene mit View Cookies gutes Geld" auf der TKP-Vermarktung ausruhen, so die Ansicht Heinemanns. Im Rahmen des Customer Journey Tracking sei jedoch Transparenz wichtig: "Intransparente Attributionsmechanismen schaden der Branche." Bei der so genannten Attribution wird jedem Werbekontakt ein gewisser Wert zugeordnet. Auf diese Weise soll analysiert werden können, welche Werbekontakte in welchem Maße dazu beigetragen haben, einen Interessenten letztendlich zum Kauf zu bewegen.
Zalando optimiere nur auf Basis von Klickzahlen, erklärte Heinemann im Laufe seines Vortrages. "Würde man View Cookies mit berücksichtigen, wäre die Datenmasse viel zu groß", so Heinemann. Eine pauschale View-Berücksichtigung sei "positiv formuliert unseriös", so Heinemann.
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