Interview mit Viessmann-CMO Florian Resatsch

Feuer und Flamme für digitale Geschäftsmodelle

Branchenfremd die Transformation in einem sehr technischen Betrieb voranzubringen, wie geht das eigentlich?
Eigentlich komme ich aus dem Mediageschäft – mit ganz anderen Geschwindigkeiten, und ganz anderen Produkten. Aber gerade darum war es für mich spannend, bei einem Anbieter von echten handfesten Produkten bei der Digitalisierung mitzuwirken. Noch dazu bietet Viessmann eine Produktpalette, die einen positiven Effekt für die Umwelt mit sich bringt. Moderne Heizung- und Energiesysteme können deutlich zur CO2-Reduktion beitragen. Mit den nachhaltig geprägten Werten des Unternehmens kann ich mich voll identifizieren.

Was ist bei Viessmann Ihr Fokus?
Bei mir ging es darum, wie man auf Basis der vorhandenen Hardware Produkte und digitale Services anbieten und vermarkten kann. Also einer Erweiterung der Angebotspalette – neudeutsch des „Offerings“ - zu schaffen und zugleich das Ganze auf eigene Füße zu stellen. Meine Aufgabe neben dem Marketing ist es eben auch, diese neuen digitalen Geschäftsmodelle zu etablieren. Das geht über eine normale CMO-Jobbeschreibung hinaus. Aber den CMO gibt es ja so klassisch eigentlich eh kaum mehr, die Bereiche und Aufgaben verschmelzen. Dazu gehört auch, den zukünftigen Nutzern nahezubringen, dass eine Heizung heute nicht mehr in einer Summe bezahlt werden muss, sondern dass auch ein Leasing möglich ist. Mit diesem „Heating as a Service“ Modell sind wir frisch am Markt und bieten neben der Basislösung auch die Energiekosten im Paket mit an – dazu können auch Versicherungsservices, etc. – gebucht werden. Quasi ein Rundum Paket auf Basis der Konnektivität.

Nun halten Heizungen meist ein bisschen länger, das Verkaufen ist also eher einmalig, zumindest bei den Endkunden…
Da haben Sie Recht, in der Regel kaufen die Leute zweimal eine Heizung, wenn sie Eigentum haben. Für die Marke ist es aber sehr wichtig, genau dann präsent zu sein und zusätzlich durch Services oder Updates regelmäßig in den Austausch zu treten. Daher sind wir beispielsweise auch mehr im Sponsoring unterwegs, um die Marke im Bewusstsein zu halten. Bei einem Produkt wie Heizungen ist es zudem eine Herausforderung fürs Marketing, dass der Name der Marke bislang vor allem dann ins Bewusstsein rückt, wenn sie einmal ausfällt… aber da setzt jetzt unser erweitertes Geschäftsfeld an, indem wir versuchen, es den Endkunden so einfach wie möglich zu machen mit seinem Installateur in Kontakt zu treten, der die entsprechenden Ersatzteile rechtzeitig bereit stellen kann. Stellen Sie sich einfach einen Notfallknopf auf dem Handy vor. Im besten Fall sieht der Heizungsbauer ja schon frühzeitig, wenn es Probleme gibt. Es geht also auch darum, neue digitale Geschäftsmodelle zu entwickeln und digitale Produkte so zu bauen, dass sie im Zusammenhang mit einer Heizung im Gesamtkontext funktionieren.

Wie muss ich mir das im Fall des Notfallknopfs vorstellen?
Das ist eine App, die Sie auf ihrem Smartphone haben und die mit Ihrer Heizung verknüpft ist. Darüber hat dann der Installateur alle Daten zur Verfügung hat, wenn Sie ihn informieren, dass die Heizung ausgefallen ist. Der Installateur selbst kann mit seiner App auch „in“ die Heizung schauen, um den Grund des Defektes zu finden, natürlich nur, wenn der Endkunde diese Funktion und die AGB freigeschaltet hat. Im Normalfall fällt die Heizung sowieso nicht aus, sondern der Kunde macht sich eher über das Energiemanagement Gedanken oder erweitert sein Haus mit Sensoren und Aktoren. Genau dann ist es für uns als Hersteller wichtig, die richtigen Schnittstellen und Services anzubieten – da die Heizung ja immer das Herz des Hauses ist.

Das ist schon recht weit vorausgedacht, damit haben Sie aber sicher nicht gleich angefangen?
Max Viessmann, der CEO in vierter Generation ist, ist 2015 ins Unternehmen eingestiegen und hat zunächst vor allem die Digitalisierung vorangetrieben. Ich bin dann in Berlin dazu gekommen und wir haben dort den Standort aufgebaut mit mittlerweile über 100 Leuten, die sich darum kümmern, für das Kerngeschäft digitales Marketing und digitale Produkte mit zu entwickeln. Wir haben das nach und nach aufgebaut – die fehlende räumliche Nähe zu den Produktionsorten lösen wir mit crossfunktionalen Teams. Wichtig war und ist vor allem, dass alle Ebenen im Unternehmen an der Digitalisierung mit Freude mitarbeiten.

Wie sieht das konkret aus?
Technisch haben wir die komplette Firma mit allen Standorten auf Google umgestellt und nutzen sehr stark Co-Creation Tools wie Asana. Und wir arbeiten beispielsweise über vier Standorte hinweg im IT-Bereich zusammen. Wobei es immer auch gegenseitige persönliche Besuche gibt, wo man dann an einem Standort zwei, drei Tage zusammenarbeitet. Wichtig ist das Verständnis, für die Bedürfnisse der Kunden rund um die Produkte und die Produkte selber. Ganz entscheidend in der Zusammenarbeit mit den anderen Abteilungen war und ist in diesem Punkt auch der gegenseitige Respekt. Darauf aufbauend können wir dann portfoliogetrieben neue Lösungen entwickeln, die exakt auf den Kunden zugeschnitten sind.

Der Kunde soll also mehr als zweimal im Leben eine Heizung kaufen, die er ja gar nicht direkt bei Ihnen kauft…
Ja genau, die Kunden kaufen ja beim Installateur. Aber sie haben trotzdem eine veränderte Erwartungshaltung und möchten Services, die viele Installateure vielleicht so gar nicht bieten können. Wir als Hersteller schließen diese Lücke, beispielsweise über die Koordination der Fördermöglichkeiten beim Neu- oder Ausbau oder Versicherungstarife für Smart Home. Auch so etwas wie eine Auswertung der Heizleistung und Optimierungen oder ähnliches sind ja heute Punkte, die Verbraucher haben wollen. Und wenn wir das liefern, sind wir beim Endverbraucher natürlich mehr im Fokus.

Und das bieten Sie?
Ja, wir haben dazu beispielsweise den "digitalen Förderprofi" im Angebot, bei dem Sie sich über Bundes- und Landersförderungen informieren können. Und Kunden gehen zunehmend auf die Anbieterseiten von den Herstellern – international schon noch viel mehr als in Deutschland. Auf der Heizungsbauerseite wiederum bieten wir auch mit neuen digitalen Tools Unterstützung, beispielsweise mit Installations-Apps oder Konfiguratoren . Damit sind wir mit den digitalen Geschäftsmodellen sowohl für Endkunden als auch Handwerksbetriebe auf einem guten Weg: Wir etablieren Viessmann als Unternehmen, mit dem sie auch digital einen verlässlichen und kompetenten Partner haben.

Das Gespräch führte Susanne C. Steiger und ist ein Auszug aus dem weiterführenden Interview, das in Ausgabe 4/2019 der ONEtoONE erscheinen wird.