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E-Mail-Marketing
Erfolgreiche Strategien zur Kundenaktivierung
10.06.2014 - E-Mail-Marketing-Dienstleister erreichen für ihre Kunden mit E-Mailings hervorragende Conversion Rates. Wir stellen die Strategien und Erfolgskennzahlen verschiedener Cases vor, die beim diesjährigen E-Mailing-Award Preise gewannen. Mit dabei sind Teradata für Tuifly, Redeye für Craghoppers und Payback für Opel.
Das E-Mailing beziehungsweise der Ruf des E-Mail-Marketings hat es in den letzten Jahren nicht ganz so leicht gehabt. Das Thema ist nicht sexy, und die E-Mail ist neben Instant-Messaging und Social Media längst nicht mehr der modernste Weg zu kommunizieren. Seit dem vergangenen Jahr ist das Lesen und Bearbeiten von E-Mails zum ersten Mal auch nicht mehr die häufigste Tätigkeit der Deutschen im Internet (laut Agof, siehe ONEtoONE 5/14). Die E-Mail-Klickrate in Europa hat 2013 im Vergleich zum Vorjahr von 9,1 auf 6,9 Prozent abgenommen (laut Epsilon, siehe OtO 3/14). Und dennoch: E-Mail-Marketing ist weiterhin ein günstiger Weg, die eigene Zielgruppe hoch personalisiert und auf einem relevanten Kanal zu erreichen. Jüngste Kampagnen von Tuifly, Opel und Craghoppers zeigen beeindruckend gute Conversion Rates und sehen dabei auch noch gut aus. Die hier vorgestellten Cases überzeugten auch die Jury des erstmals durchgeführten E-Mailing-Award im Rahmen der E-Mail-Expo im Mai dieses Jahres in Frankfurt am Main.
Teradata holt für Tuifly die Leute
zurück ins Flugzeug
[f1]Dem E-Mail-Marketing-Dienstleister Teradata (der 2012 E-Circle übernahm) ist es gelungen, die Conversion Rate bei Tuifly.com mit Warenkorbabbrecher-Mails von 11,3 Prozent auf 22,5 Prozent zu erhöhen. Tuifly verschickt mittlerweile täglich rund 10.000 E-Mails an Warenkorb-abbrecher und generiert damit einen Umsatz, der 0,9 Prozent des gesamten Website-Umsatzes ausmacht (die Website generiert bei Tuifly einen Anteil von 48,4 Prozent am Gesamtumsatz). Dabei gehen die Unternehmen so vor, dass die E-Mails an alle Personen gehen, die ihren Warenkorb vor dem Kauf verlassen haben. Damit Empfänger aber nicht durch zu viele E-Mails gestört werden, wurde eine Frequenzgrenze von sieben Tagen eingerichtet, so dass jeder Nutzer maximal einmal pro Woche angeschrieben wird.
Das E-Mail-Template enthält dabei neben den bereits angesehenen Produkten auch eine Auflistung der beliebtesten Reiseziele der jeweiligen Woche. Für ein optimales Datenmanagement werden alle Informationen, die dieser Darstellung zugrunde liegen, in der Teradata-eigenen "Cloud+" gespeichert. Dazu werden laut Dienstleister automatisch alle seit dem letzten Versand angefallenen Informationen in verschiedene Datenbanken importiert und im nächsten E-Mail-Versand integriert.
Teradata arbeitet bereits seit 2006 für Tuifly.com. Die Warenkorbabbrecher-Mails werden seit April 2013 genutzt. Ihre Öffnungsrate konnte auf 54 Prozent gesteigert werden, die Click-Through-Rate liegt bei 63 Prozent. Der Case erreichte beim E-Mailing-Award den dritten Platz.
[hl]Craghoppers aktualisiert Daten für dynamische Mails in Echtzeit[/hl][f2]Personalisierung nimmt offenbar immer weiter an Bedeutung zu. Dies ist auch bei dem Case des Technologie-Providers Redeye für den Modehändler Craghoppers zu beobachten, der beim E-Mailing-Award den ersten Platz einnahm. Redeye gibt an, mit einer zweistufigen Trigger-Kampagne für Redeye eine Conversion Rate von 27 Prozent (beziehungsweise 21 Prozent) erreicht zu haben. Dabei sei es gar nicht so sehr nur die Wahl des richtigen Triggers für den E-Mail-Versand, der entscheidend ist, sondern zusätzlich vor allem auch der Versand sehr spezieller personalisierter Informationen, die für den Rezipienten relevant sind. In diesem Fall dreht es sich auch hier um Nutzer, die bei Craghoppers Produkte in den Warenkorb legten, diese dann aber nicht kauften. Das Unternehmen wollte eine langfristige Lösung, um die Conversion-Mails so persönlich und so relevant wie möglich zu gestalten. Dabei wurde ein dynamisches "Tagging-System" verwendet, das es ermöglichte, ein Bild, eine Beschreibung, die Menge und die Preisangabe der Produkte, die der Nutzer zum Zeitpunkt des abgebrochenen Einkaufs vor sich hatte, einzubinden. Wenn der Nutzer den Warenkorb in irgendeiner Weise veränderte (ob per E-Mail oder direkt auf der Website), konnte das System die Daten automatisch aktualisieren. Dies sollte sicherstellen, dass der Nutzer immer nur die relevantesten Inhalte erhielt, die auch auf seinen eigenen Aktionen basierten.
Das E-Mailing-System sieht vor, dass Endkunden im ersten Schritt nach dem Warenkorbabbruch eine Initial-Mail erhalten und im zweiten eine Nachfassmail. Die Öffnungsrate der Initial-Mail beträgt laut Redeye 62 Prozent (Nachfassmail 50 Prozent). Die Conversion Rates lagen zwischen 20 und 30 Prozent (siehe oben), und insgesamt konnten 56 Prozent aller registrierten Abbrecher-Nutzer reaktiviert werden. 30 Prozent von ihnen klickten auf die E-Mails. Von allen ausgelieferten E-Mails hätten zehn Prozent zu einem Verkauf geführt.
[hl]Payback erreicht für Opel per E-Mail 41.127 Klicks auf E-Coupons und damit den zweiten Platz[/hl][f3]Im Oktober des vergangenen Jahres wurde bekannt, dass Opel und Payback eine Partnerschaft eingegangen sind. Wer bei Opel ein Auto kaufte, konnte demnach eine große Anzahl an Payback-Bonuspunkten sammeln. Nun lassen sich die beiden Unternehmen erstmals näher in die Karten sehen und zeigen, was mit einer E-Mail-Kampagne von Payback für Opel erreicht wurde (Kreation/Programmierung: GKK Dialog Group, Video-Integration: United Internet Dialog). Die Unternehmen setzten dabei auf ein bei E-Mail-Marketing-Experten umstrittenes Mittel: Empfänger der Mail wurden mit einem sich automatisch öffnenden Video konfrontiert. Dies ermöglicht naturgemäß eine erhöhte Emotionalität in der Ansprache. Faktisch sind aber längst nicht alle Endkunden technisch so ausgestattet, dass ein Web-Video in einer E-Mail reibungslos angezeigt wird.
Doch die Zahlen sprechen zunächst für sich. Payback verfügt über rund 20 Millionen Kunden; aus diesem Pool wurden diejenigen ausgewählt, bei denen ein Autokauf (bei der Marke Opel) am wahrscheinlichsten war (nach Einkommen, Soziodemografie, Markenaffinität et cetera). Heraus kam ein Verteiler mit 747.283 E-Mail-Empfängern. Von diesen knapp 750.000 klickten 41.127 Nutzer auf den E-Coupon, der zu Opel führte. Das entspricht gut 5,5 Prozent.
Der Versand an Neuwagen-affine Payback-Kunden hatte das Ziel, das Partnerangebot zu bewerben. Dabei wurde Opel per Video vorgestellt, in Header und Footer war aber Payback als Absender klar zu erkennen. Zudem arbeiteten die Unternehmen mit einer Personalisierung auf Einzelkundenebene mit direkter Ansprache und persönlicher Regio-Map, die die nähere Umgebung und den nächsten Opel-Händler anzeigte. Per Klick kommt der Kunde auf den E-Coupon, kann diesen aktivieren und dann Punkte beim Neuwagenkauf erhalten.
Die Öffnungsrate (unique) betrug laut Payback 26,8 Prozent und 35,7 Prozent (total, jeder dritte Kunde öffnete mehrfach). Die Click-Through-Rate lag bei 8,4 Prozent. Der Anteil der Video-Views betrug 84,3 Prozent. (db)
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