Gastbeitrag: Data

Erfolgreiche Kundenzentrierung durch Smart Data

Kunden nutzen heute mehrere Kanäle gleichzeitig

Kunden haben heute hohe Erwartungen an Unternehmen. Sie bewegen sich auf vielen unterschiedlichen Kanälen und sind nicht mehr so loyal wie noch vor einigen Jahren. Um diese Herausforderung zu meistern, müssen Unternehmen ihre Kunden deshalb genau kennen und ihre Erwartungen erfüllen. Die Grundlage für echtes Kundenverständnis ist die intelligente Auswertung von Daten. Die Kombination und versierte Interpretation verschiedener Informationen aus der Online-, Mobile- und Offline-Welt schaffen dabei ein umfassenderes und besonders aussagekräftiges Bild des Konsumenten. Zusammen mit den passenden Produkten setzen sich Unternehmen durch diese Erkenntnisse wirkungsvoll gegen Konkurrenten durch – und binden ihre Kunden langfristig.

In den vergangenen Jahren hat sich der Handel stark verändert. Zum einen ist die Anzahl an Wettbewerbern massiv gestiegen. Je mehr konkurrierende Anbieter auf den Markt drängen, desto niedriger ist die Loyalität der Verbraucher gegenüber einem Unternehmen. Zum anderen hat sich auch das Verhalten der Kunden verändert. Konsumenten erwarten heute andere Angebote als noch vor fünf oder zehn Jahren. Zudem soll alles immer und überall verfügbar sein – online, mobile und stationär. Auch ist der Weg des Kunden über verschiedene Kontaktpunkte hin zum Produkt immer komplexer geworden. Er nutzt heute selbstverständlich mehrere Kanäle gleichzeitig, um sich zu informieren, bevor ein Artikel gekauft wird. Verbraucher lesen und versenden E-Mails inzwischen überwiegend mit dem Smartphone, vergleichen Preise im stationären Geschäft direkt mit dem Online-Angebot, recherchieren Informationen über Unternehmen auf Facebook oder kaufen Produkte über Apps. Das stellt Unternehmen vor viele neue Herausforderungen.

Kundenzentrierung als neuer Maßstab
„Um langfristig bestehen zu können, müssen sich Unternehmen heute noch mehr auf ihre Kunden fokussieren. Sie müssen die Wünsche und Erwartungen ihrer Kunden verstehen und diese unter anderem mit ihren Angeboten, Produkten und auch Marketingaktivitäten erfüllen oder sogar übertreffen“, sagt Dirk Kemmerer, Geschäftsführer Arvato Digital Marketing. Dabei müssen sich Unternehmen mit verschiedenen Fragen auseinandersetzen: Wer ist mein Kunde, und was bewegt ihn? Welche Kanäle präferiert er? Welche Produkte und Leistungen entsprechen seinen Interessen? In welcher Lebenssituation befindet er sich? Was sind für ihn relevante Mehrwerte? Was können Unternehmen tun, um den Konsumenten zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft und über den richtigen Kanal zu erreichen?

Online-, Mobile- und Offline-Daten zusammenführen
Dieser Weg hin zum echten Kundenverständnis ist maßgeblich mit der Generierung von relevantem Kundenwissen, so genannten Smart Data, verknüpft. Einige Händler verfügen über Daten, die allerdings in verschiedenen Datenbanken aufbewahrt und voneinander losgelöst genutzt werden. Dabei ist gerade die Verknüpfung von Online-, Offline- und Mobile-Daten von enormer Bedeutung. „Um Verbraucher wirklich zu verstehen, müssen Unternehmen sie ganzheitlich betrachten. Denn erst durch die Zusammenführung und zielgerichtete Auswertung von Daten erhalten Händler relevante Informationen zu den Vorlieben ihrer Kunden“, erklärt Kemmerer. „Die Daten sollten in einer Kundendatenbank zusammengeführt werden, die technisch auf dem aktuellsten Stand gehalten wird. Kein Silo-Denken mehr zu betreiben, sondern Daten und Merkmale datenschutzkonform zu kombinieren und zu analysieren, ist das Erfolgsgeheimnis.“

Zudem besteht die Möglichkeit, bei externen Anbietern zusätzliche Merkmale zur Anreicherung zu beziehen. Dies können zum Beispiel Informationen über das Alter oder Geschlecht oder auch bestimmte Interessen sein. Eine weitere Option ist der Aufbau eines eigenen Bonusprogramms oder die Partnerschaft mit einem Multipartner-Bonusprogramm. Auf diese Weise können Unternehmen ihre Kunden kanalübergreifend – und im Falle eines Multipartner-Bonusprogramms sogar branchenübergreifend – begleiten. „Händler können online oft hervorragend nachvollziehen, wie sich ein Kunde verhält, worauf er klickt, wann er am liebsten einkauft und welche Produkte er bereits gekauft hat“, erklärt Dirk Kemmerer. „Ob und was diese Kunden in den stationären Geschäften kaufen, bleibt Händlern allerdings meist verborgen. Mit einem Bonusprogramm können die Unternehmen diese Brücke schlagen und ihre Kunden somit noch besser kennenlernen.“

Vielfältige Einsatzmöglichkeiten von Smart Data
Das gewonnene Kundenverständnis kann in den unterschiedlichsten Bereichen eingesetzt werden, beispielsweise zur Optimierung der Zielgruppenansprache. Denn je besser Unternehmen verstehen, was ihre Kunden interessiert oder welche Kanäle sie bei verschiedenen Aktionen bevorzugen, desto besser können sie Angebote zuschneiden und ihre Marketingaktionen planen. Händler, die gezielt Neukunden ansprechen wollen, können beispielsweise herausfinden, wie viele potenzielle Kunden im Umkreis einer Filiale leben, und diese anschließend über die individuell präferierten Kanäle ansprechen. Ebenso können Gelegenheitskäufer mit für sie relevanten Angeboten und Mehrwerten zu treuen Stammkunden entwickelt werden. „Durch Smart Data wird der notwendige Schritt von der bisherigen Produkt- hin zur echten Kundenzentrierung möglich. Mit dem gewonnenen Kundenwissen haben Unternehmen unter anderem die Chance, das eigene Angebot zu verbessern, den Kundenservice zu optimieren, frühzeitig auf veränderte Anforderungen zu reagieren und auch zusätzliche Services und Mehrwerte zu entwickeln. Gleichzeitig können sie ihre Marketingaktivitäten noch individueller aussteuern und so Streuverluste deutlich stärker reduzieren. Und dieses Vorgehen lohnt sich: Kunden erhalten auf diese Weise keine unerwünschte Werbung mehr, fühlen sich verstanden und wertgeschätzt“, so Kemmerer. Einen enorm wichtigen Punkt gilt es dabei zusätzlich zu beachten: Kombinieren Unternehmen Informationen aus unterschiedlichen Datenquellen, spielt der Datenschutz eine immens wichtige Rolle. Dirk Kemmerer betont: „Unternehmen, die mit Daten arbeiten, müssen absolut vertrauensvoll mit diesen Informationen umgehen und die Bestimmungen des Bundesdatenschutzgesetztes strikt einhalten.“

Erfolgreiche Kundenzentrierung: Marc O’Polo
Ein Unternehmen, das im Bereich Kundenzentrierung zu den Vorreitern gehört, ist Marc O‘Polo. 2015 hat das Unternehmen gemeinsam mit Arvato Digital Marketing das Kundenbindungsprogramm „MARC O’POLO for Members“ entwickelt und erfolgreich eingeführt. Durch das Programm kann das Unternehmen seine Kunden und deren Interessen nicht nur besser kennenlernen und sie über die verschiedenen Touchpoints hinweg begleiten, sondern auch zusätzliche, auf die Konsumenten abgestimmte Mehrwerte entwickeln. Neben Gutscheinaktionen können Programmteilnehmer beispielsweise von Einladungen zum VIP-Shopping profitieren, Informationen zu neuen Kollektionen vorab erhalten oder ab einem bestimmten Status einen kostenlosen Änderungsservice nutzen. Zudem haben sie die Möglichkeit, diverse Cross-Channel-Services zu nutzen. Registrierte Mitglieder können so beispielsweise jederzeit Waren online reservieren und diese im Laden abholen. Ebenso wurde das Verkaufspersonal in den Filialen mit iPads ausgestattet, mit denen dem Kunden vor Ort auch weitere Produktvarianten aus dem Online-Shop präsentiert werden können. Geben sich Konsumenten im Laden über ihren Namen, per App oder Kundenkarte zu erkennen, kann der Mitarbeiter per Tablet auf vergangene Bestellungen und Käufe zugreifen und die Beratung so noch individueller auf den Konsumenten abstimmen. Diese starke Fokussierung auf die Kunden kommt an: Konsumenten schätzen diese Services sehr, was auch die Kundenbindung nachhaltig positiv beeinflusst.

Arvato Digital Marketing
An der Autobahn 300
33333 Gütersloh
Dirk Kemmerer, Geschäftsführer
Arvato Digital Marketing
digitalmarketing@arvato.com
www.dm.arvato.com