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Display Advertising
Erfolg nicht nur an der Klickrate messen
12.05.2015 - Es gibt kaum eine Website, auf der User keine Banner angezeigt bekommen. Display-Werbung ist essenzieller Bestandteil vieler Werbekampagnen. Häufig sind Banner eng verknüpft mit der Klickrate, dem Indikator anhand dessen Werbungtreibende meinen, den Erfolg einer Kampagne ablesen zu können. Doch das ist zu kurz gedacht, spielen doch viel mehr Faktoren eine Rolle. ONEtoONE sprach mit Branchenvertretern über das Thema Performance-Indikatoren und die Wirkung von Display Advertising.
"Im Online-Marketing werden häufig noch klassische Kennzahlen wie Klick- und Conversion-Raten zur Kampagnenbewertung herangezogen. Das kann bei Performance-Kampagnen durchaus sinnvoll sein, bei Branding-Kampagnen ergeben diese zur Erfolgsmessung einfach wenig Sinn, steht doch zum Beispiel die Wahrnehmung einer Marke im Vordergrund", sagt Linda Mozham, Commercial Director und Mitglied der Geschäftsleitung bei Vermarkter OMS. "Leider aber messen viele Mediaplaner den Erfolg einer Branding-Kampagne immer noch mit Klicks. Sinnvoll wären je nach Ziel und Thema einer Kampagne natürlich weitere Werbewirkungsparameter, die beispielsweise kampagnenbegleitend erhoben werden."
[f1]"Performance-Indikatoren gibt es viele, die man sich anschauen kann", meint auch Patrick Edlefsen, Managing Director DACH beim Ad-Management-Dienstleister Sizmek. "Grundsätzlich muss eine Kampagne immer als Ganzes betrachtet werden, denn ein einziger Performance-Indikator ist oft auch eine subjektive Wahrnehmung."
Auch für Jörg Schneider, Country Manager Germany bei Vermarkter Undertone, greift die Klickrate bei der Werbewirksamkeitsmessung zu kurz. "Die Klickrate allein hat nichts zu sagen. In der Werbung gibt es auch unbewusste Faktoren. So spielen beispielsweise Emotionen besonders bei Brand-Kampagnen, die eine Awareness der Marke herstellen wollen, eine große Rolle. Um den Erfolg einer Maßnahme zu beurteilen, muss man auch sehen, was passiert danach, wie sieht die Conversion aus. Ein Klick muss immer auch interpretiert werden, und KPIs dürfen grundsätzlich nie für sich allein stehen." Dennoch sei die Klickrate als Indikator nicht ganz weg "aus den Köpfen der Werbebranche", meint Schneider.
Für Patrick Edlefsen birgt eine reine Cost-per-Click-Kampagne eine größere Angriffsfläche für Betrug in sich. Daher sei Verification ein großes Thema und spare den Werbetreibenden Millionen ein. Durch den Einsatz informativer Technologie könne überprüft werden, ob eine Ad so angezeigt wird, wie es im Vorfeld gewünscht war, und auch Bot-Traffic oder Ghost-Traffic beziehungsweise -Sites werden aufgespürt. "Es ist für Werbungtreibende wichtig, zu überprüfen, dass Klicks korrekt generiert werden."
[f2]Auch Fault Klicks, also Klicks, die unbeabsichtigt ausgelöst werden, weil beispielsweise das Schließen-Kreuz nicht getroffen wird, können die CTR verfälschen. Um dies zu vermeiden, werden die Werbemittel gegebenenfalls angepasst, um Irrläuferklicks nach Möglichkeit auszuschließen, erläutert Schneider. "Wir vermeiden Fault Klicks, indem wir das Werbemittel so designen, dass das Schließen-Kreuz prominent oben rechts steht, wo die User es auch erwarten. Außerdem werden bestimmte Zonen des Banners nicht mehr klickbar gemacht, wenn wir feststellen, dass es zu viele Irrläuferklicks gibt."
[hl]Reportings zeigen Optimierungspotenzial auf[/hl]"Reportings sind unerlässlich", sagt Edlefsen. "Technologie ermöglicht es, Kampagnen zu analysieren und auf Kampagnen zu optimieren."- "Der Markt für digitale Werbung ist reifer, aufgeklärter geworden. Es gibt inzwischen Spezialisten und Produkte für verschiedene Bereiche." So zeigen Attributionsmodelle beispielsweise auf, welche Kontaktpunkte der Customer Journey für die Performance verantwortlich sind. "Erfolgreiche Marketer nutzen viele Indikatoren und Modelle, um sicherzugehen, dass eine Maßnahme den nötigen ROI bringt."
"Letztendlich kann nur der Werbetreibende selbst entscheiden, ob seine Kampagnen erfolgreich waren. Und je nachdem, was für ihn wichtig ist, ergibt sich auch das Instrument, das er zur Betrachtung des Erfolgs heranzieht", sagt Linda Mozham.
Neben all den möglichen Kennzahlen spielt auch Kreation eine wichtige Rolle, meint Edlefsen. "Wichtig ist, dass Werbung heraussticht sowie den User, wenn möglich, emotional packt. Dann ist sie gut gemacht und wird auch den gewünschten Erfolg bringen." Auch die Sichtbarkeit ist wichtig. "Wenn eine Ad eine Chance hat, gesehen zu werden, dann ist die Chance einer guten Viewability und damit einer guten Performance deutlich größer." Auch Schneider betont, dass die Sichtbarkeit des Werbemittels wichtiger als die Klickrate sei. Studien haben bereits gezeigt, dass immer dieselbe Gruppe an Usern, die so genannten Heavy Clicker, auf ein Werbemittel klickt. Aber jedes Banner, das gesehen wird, wirkt auf eine bestimmte Art und Weise, selbst wenn nicht geklickt wird, so Schneider. "Die Marke wird unterschwellig wahrgenommen, und durch die Wiedererkennung wird emotionale Vertrautheit erzeugt."
[f4]Laut Studie des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) "Power of Creation" ist die Kreation eines Werbemittels fast zu 50 Prozent dafür verantwortlich, dass ein Werbemittel überhaupt betrachtet wird. Darüber hinaus würden Kampagnen mit guter Display-Kreation eine Steigerung des Kaufanreizes um mehr als 90 Prozent erzielen.
[hl]Nur drei Prozent Heavy Klicker[/hl]Laut Studie von Tomorrow Focus Media aus dem Jahr 2011 klicken nur 15 Prozent der Internetnutzer überhaupt auf Online-Werbung. Die Gruppe der User, die überhaupt regelmäßig klicken, ist sehr klein. Nur drei Prozent zählen zu den Heavy Clickern. Diese User kli-cken viermal oder öfter pro Monat auf eine Werbung im Internet.
Erstaunlich ist, dass das Phänomen Heavy Clicker seit 2011 offenbar kein Gegenstand erneuter Untersuchungen war. Dr. Wenzel Drechsler, Leiter der Unit Werbewirkung & Marktforschung im OVK, meint: "Dies ist auch ein Indiz dafür, dass das Markenverständnis gestiegen ist, digitale Kampagnen nicht nur eindimensional beziehungsweise anhand einer CTR zu bewerten, da dies meist nicht zielführend ist und wenig diagnostische Informationen in sich birgt."
[f3]"Werbung ist nur da erfolgreich, wo die Nutzer bestmöglich erreicht werden können. Die digitale Erfolgsformel lautet: Die richtigen Inhalte auf dem richtigen Medium mit der richtigen Kampagne zu bespielen, um die richtigen Nutzer im richtigen Zeitraum mit der richtigen Botschaft zu bespielen, so Mozham. Drechsler sagt: "Display-Werbung ist aus dem Media-Mix nicht wegzudenken. In diesem Kontext ist es natürlich wichtig, auch quantifizierte Werbewirkungsbelege zu generieren und die Leistungsfähigkeit permanent zu überprüfen. Aus diesem Grund haben wir im OVK eine Datenbank aufgebaut, die es uns ermöglicht, dem Markt generalisierbare Aussagen über die Online-Werbewirkung zur Verfügung zu stellen." Die OVK Branding Effects Database soll Werbungtreibenden einen quantifizierbaren Nachweis von Werbewirkung bei Online-Branding-Kampagnen ermöglichen.
Die Klickrate ist als alleinige Kennzahl nicht aussagekräftig genug. Zur Beurteilung des Erfolgs von Markenkampagnen zählen andere Messgrößen, die einen ganzheitlichen Blick auf die Kampagne ermöglichen und das Ziel der Maßnahmen in den Fokus stellen. (smü)
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