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"Eine strenge E-Privacy-Umsetzung ist die größte Gefahr"
06.12.2012 - Mit steigenden Umsätzen ist die digitale Wirtschaft immer mehr in den Fokus der Politik gerückt. Das drückt sich zum Teil in dem Wunsch aus, diesen Wirtschaftszweig fördern zu wollen. Sehr häufig jedoch ging es während der vergangenen Monate in der öffentlichen Diskussion um Datenschutz im Online-Bereich, den Verbraucherschutz und die daraus resultierende Einschränkung der Marketingpraxis der Unternehmen. ONEtoONE hat mit Rechtsanwalt Ulrich Würmeling von der Kanzlei Latham & Watkins über die aktuelle rechtliche Lage im Customer Journey Tracking gesprochen.
Würmeling berät Unternehmen in Datenschutzfragen und ist für den Deutschen Dialogmarketing Verband lobbyistisch tätig. "Im Online-Bereich ist Cookie-basiertes Customer Journey Tracking aus datenschutzrechtlicher Sicht grundsätzlich zulässig", so der Experte. "Der Verbraucher muss jedoch die Möglichkeit haben, Widerspruch einzulegen. Für Betroffene muss erkennbar sein, wie sie die Nachverfolgung abstellen können."
Eine Möglichkeit für Unternehmen und Dienstleister, dies zu leisten, besteht beispielsweise darin, sich der Selbstregulierungsinitiative des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft (s. Seite 7) anzuschließen. Der gemeinsam mit dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) installierte Deutsche Datenschutzrat Online-Werbung (DDOW) hat ein Programm für "Online Behavioral Advertising" (OBA) ins Leben gerufen, also Werbung im Internet, die auf Basis des Nutzerverhaltens ausgeliefert wird. Die Teilnehmer binden in ihre Werbung ein Piktogramm ein, das Nutzer anklicken können. Sie erhalten dann Informationen darüber, welcher Dienstleister hinter der Werbung steht, können die nutzungsbasierte Auslieferung kontrollieren und bei Bedarf deaktivieren.
Kein Datensatz mit dem Klarnamen der Person
Wie Würmeling erklärt, müssen die Unternehmen bei der Verarbeitung der per Online-Nachverfolgung anfallenden Daten klare Regeln beachten: "Die Cookies aus dem Customer Journey Tracking dürfen nicht ohne Weiteres einer bestimmten Person zugeordnet werden. Dafür ist die Zustimmung des Verbrauchers notwendig. Deswegen darf es auch, wenn es zur Conversion kommt, keinen Datensatz geben, in dem unter dem Klarnamen der Person der gesamte Weg bis zum Kauf dokumentiert ist." Online-Nutzungsdaten dürften generell nicht ohne Zustimmung mit echten Kundendaten verbunden werden, so der Rechtsanwalt.
Nach Würmelings Darstellung gibt es auf die Frage, ob eine IP-Adresse ein personenbezogenes Datum ist, noch keine eindeutige Antwort. Für die Online-Wirtschaft ist dies essenziell, da diese häufig Nutzer über ihre IP-Adresse identifiziert. "Nach Ansicht der Datenschutzbehörden sind IP-Adressen in manchen Fällen personenbezogen", sagt Würmeling. Das seien jedoch Einzelfälle; in der Regel würden die Adressen ja dynamisch vergeben. "In der Praxis gelten IP-Adressen deshalb als nicht personenbezogen. Sie werden aber von den meisten Vertretern im Markt beim Speichern gekürzt." Nutzern von Google Analytics etwa wird nahe gelegt, auf diese Art vorzugehen.
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