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Sportmarketing
E-Sports: Nische mit Potenzial
Bild: ESL/ ESL One Cologne 2015/ Helena Kristiansson
07.09.2017 - Die E-Sports-Branche boomt und immer mehr Marken sowie Dienstleister steigen ?in das Geschäft mit dem digitalen Sport ein. ONEtoONE wirft einen Blick auf Akteure in diesem Feld.
von Stephanie Lehnert
Das wettbewerbsmäßige und professionelle Spielen von Computer- bzw. Videogames, kurz E-Sports genannt, mutet auf den ersten Blick nicht als klassischer Sport an. Eine jüngst veröffentlichte Studie von Bitkom Research, für die 1.192 Bundesbürger ab 14 Jahren befragt wurden, kommt jedoch zu dem Ergebnis, dass schon für mehr als jeden fünften Deutschen (23 Prozent) E-Sports ebenso eine Sportart ist wie Fußball, Handball oder Schwimmen.
Mehr noch, der "digitale Wettkampf" erfreut sich wachsender Beliebtheit und ist insbesondere bei den jungen Altersgruppen weit verbreitet. Eine Studie der Deloitte Sport Business Gruppe schlussfolgert ferner, dass sich hier ein Markt entwickelt, der schon bald den Mainstream erreichen wird und in dem sich vor allem noch viel Geld verdienen lässt. Schätzungen zufolge soll das Marktvolumen bereits in weniger als drei Jahren etwa 130 Millionen Euro betragen, was ein durchschnittliches Wachstum von über 25 Prozent bedeutet, so die Studie. Deshalb verwundert es nicht, dass immer mehr Marken, Agenturen, Dienstleister oder auch Fußballclubs aus der Bundesliga etwas vom E-Sports-Kuchen abhaben wollen. Sie gründen eigene professionelle E-Sports-Teams oder steigen über ein Sponsoring in das Geschäft mit dem digitalen Sport ein. ONEtoONE hat mit einigen Werbetreibenden über ihr E-Sports-Engagement bzw. ihre Pläne in diesem Bereich gesprochen.
Platzierung als WunschverwirklicherEine der Marken, die man wohl nicht mit Games in Verbindung bringen würde, ist die Wüstenrot & Württembergische. Seit 2016 ist das Unternehmen mit einem Sponsoring bei der deutschen Electronic Sports League (ESL) aktiv. Weltweit umfasst die ESL mehr als sieben Millionen Spieler. Im Gaming-Umfeld hat sich die Marke eigenen Angaben zufolge platziert, um als Bausparkasse junge Menschen zwischen 18 und 24 Jahren, die auch eigenverantwortliche finanzielle Entscheidungen treffen, zu erreichen. "Ziel des Sponsorings und der begleitenden Marketingkommunikation ist es, die Markenbekanntheit und -sympathie in der Zielgruppe zu erhöhen", sagt Kevin Roller, Markenmanagement bei Wüstenrot & Württembergische. Dabei wolle die Marke den jungen Menschen mit einer Kommunikation auf Augenhöhe begegnen und Wüstenrot als "Wunschverwirklicher" platzieren, der die Zielgruppe auf ihrem Weg begleitet, wenn es um finanzielle Themen und um Wohnwünsche geht.
Kevin Roller, Markenmanagement bei Wüstenrot & Württembergische
Bild: ESL/ ESL One Cologne 2015/ Helena Kristiansson
Das Wüstenrot-Sponsoring umfasst eine klassische Mediakampagne, die online über Bewegtwerbemittel ausgespielt wird, und weitere flankierende Maßnahmen. Dazu gehört beispielsweise die Interaktion mit den jungen Menschen in den sozialen Medien. Um relevanten Content zu produzieren und der Zielgruppe echten Mehrwert zu bieten, arbeitet Wüstenrot außerdem eng mit Influencern aus der ESL-Szene zusammen. So entstand unter anderem eine Interviewreihe. "Als Wunschverwirklicher stehen wir jungen Menschen als Partner zur Seite und helfen ihnen, sich zu entfalten, also 'ihr Ding zu machen‘", sagt Roller. "Dieser konzeptionelle Ansatz schlägt die Brücke zur ESL sowie den Gamern und Influencern in diesem Umfeld, die dort' ihr Ding gemacht‘ haben." Hinzu kommt die eigens für das Engagement konzipierte Microsite Wuestenrot-esl.de, auf der alle Maßnahmen zusammenlaufen.
Mit einem Stand sowie Aktionen für Besucher vor Ort ist Wüstenrot zudem bei den drei Mal jährlich stattfindenden ESL-Meisterschaften vertreten. Darüber hinaus wird das Unternehmen im Oktober 2017 erstmalig auch die ESL One, ein Turnier im E-Sports, in Hamburg als nationaler Sponsor begleiten.
Mit dem Erfolg des E-Sports-Engagements für Wüstenrot zeigt sich Roller sehr zufrieden. So sei im Zeitraum der ESL-Frühlingsmeisterschaft 2016 die spontane Bekanntheit von Wüstenrot in der Zielgruppe der 18- bis 24-jährigen Gamer um zwölf Prozentpunkte gestiegen. Auch die Markensympathie wuchs um über sechs Prozent. Laut Roller war das auch der Grund für die Wüstenrot Bausparkasse, das ESL-Engagement in diesem Jahr auszuweiten und einen Dreijahresvertrag als Hauptsponsor der deutschen ESL-Meisterschaften zu verkünden.
Profiteur des E-Sports-Booms
Martin Vettori, Head of Marketing B-to-C bei paysafecard
Bild: ESL/ ESL One Cologne 2015/ Helena Kristiansson
Paysafecard, Anbieter von Prepaid-Zahlungsmöglichkeiten, ist schon seit Juni 2015 als Sponsor im Bereich E-Sports aktiv. Laut Martin Vettori, Head of Marketing B-to-C bei paysafecard, bietet E-Sports das perfekte Marketingumfeld für das Produkt, wodurch das Unternehmen auch seine Sponsoring-Strategie im Bereich Digital Entertainment auf eine globale Ebene heben konnte. "Unserer Meinung nach kommt man im Bereich E-Sports so nah an die Zielgruppe der Gamer wie sonst nirgendwo im Gaming-Bereich", sagt Vettori. Paysafecard nutzt als Sponsor der ESL sowie der Teams "G2 Esports" und "Chiefs Esports Club" das hohe Aktivierungspotenzial, um sein Produkt zu platzieren und das Unternehmen als sichere Prepaid-Zahlungsmöglichkeit zu positionieren. "Neben der Interaktion und den Engagements in den Communities spielen für uns die hohen Streaming-Reichweiten und die Möglichkeiten im Bereich Social Media eine zentrale Rolle, die wir für Branding Awareness und Markeninszenierung nutzen", so Vettori weiter.
Als Unternehmen, das vergleichsweise früh in den Markt eingestiegen ist, profitiert paysafecard zudem vom aktuellen E-Sports-Boom. So sei der Zahlungsanbieter, laut Vettori, für viele Gamer ein Service aus ihrem Alltag. "Für viele User nehmen wir sogar eine Sonderstellung ein, da wir für sie oft die einzige Alternative zu Kreditkarten oder Banküberweisungen sind, um für ihr Online-Spiel auf sichere und vertrauenswürdige Art und Weise zu bezahlen", ergänzt er.
Mit Kunden im E-Sports wachsenAls "Missionare und Pioniere in einem aufregenden Wachstumsfeld" verstehen sich wiederum die Kreativen der Agentur Jung von Matt/sports (JvM). "Wir klären Unternehmen auf und nehmen sie gleichzeitig mit auf eine spannende Reise zu neuen Zielgruppen, neuen Plattformen und neuen Kommunikationsmöglichkeiten", sagt Toan Nguyen, Partner und Executive Consulting Director bei JvM/stars, einer Unit innerhalb von JvM/sports. Als Werbemarkt-Thema sei E-Sports zweifelsfrei noch eine Nische, als Gesellschaftsthema hingegen aber auf direktem Weg in den Mainstream. "E-Sports und Gaming wird mittelfristig einer der größten Entertainmentfelder der Welt werden - quasi auf Augenhöhe zu populären Filmen, Serien und natürlich Fußball. Nur mit diesem kleinen Unterschied: E-Sports ist noch ein Feld, in dem man aktiv mitgestalten kann", ist sich Nguyen sicher. Marken sollten deshalb im Hinterkopf behalten: wer jetzt säe, könne früher ernten.
Toan Nguyen, Partner/ Executive Consulting Director bei JvM/stars
Bild: ESL/ ESL One Cologne 2015/ Helena Kristiansson
JvM/sports will sich im E-Sports vor allem auf Marken mit großer Strahl- und Symbolkraft konzentrieren. Seit Anfang dieses Jahres vermarktet die Agentur das E-Sports-Team "mousesports" und konnte jüngst mit Vodafone einen Hauptsponsor für die Mannschaft finden, der laut Agentur auch intensiv in die Aktivierung des Sponsorships investiert. "Im Zentrum steht nicht nur das Logo auf der Trikotbrust, sondern eine ganze Klaviatur an Content-Maßnahmen von Filmen, Dokumentationen, Videos und Echtzeit-Postings. Und: Vodafone nutzt es in seiner gesamten kommunikativen Wertschöpfungskette", so Nguyen weiter.
Um Marken erfolgreich im E-Sports-Bereich zu platzieren, pflegt JvM/sports eigenen Angaben zufolge schon jetzt weitreichende Partnerschaften, die sich über die gesamte Wertschöpfungskette des E-Sports erstrecken. "Wir sind überall mit dabei - von Turnier, Liga, Team bis hin zur Stream- und Eventproduktion", verrät Nguyen.
Geschäft mit Milliarden-Impact
Christoph Pietsch, Chief Marketing Officer bei DDB
Bild: ESL/ ESL One Cologne 2015/ Helena Kristiansson
Die Agentur DDB ist zwar noch nicht im E-Sports aktiv, beobachtet eigenen Angaben zufolge die Aktivitäten aber sehr genau, überprüft Engagements und befindet sich im direkten Dialog mit den Verantwortlichen. "Wenn eine Plattform wie beispielsweise die ESL bzw. ESL One an einem Wochenende über 15.000 Menschen und mehrere weitere Millionen aus aller Welt im Livestream begeistern kann, dann ist das Thema E-Sports selbstredend auch für unsere Agenturgruppe und unsere Kunden interessant. Für uns ist E-Sports schon jetzt ein Bundesliga-Challenger", sagt Christoph Pietsch, Chief Marketing Officer bei DDB, und ergänzt "Wir spüren, dass Ligen wie Sportler sehr offen für Kooperationen sind. In Deutschland und der Welt der klassischeren 'Sport-Sponsorship-Gemeinde‘ steckt das 'Phänomen‘ noch in den Kinderschuhen. Hardware-Unternehmen wie Logitech, Roccat und Co. zeigen aber, dass E-Sports längst ein ernstzunehmendes globales Geschäft mit Milliarden-Impact darstellt."
Kurz erklärt: Was verbirgt sich hinter E-Sports?Bei E-Sports geht es darum, wettbewerbsmäßig Computer- oder Videogames im Einzel- oder Mehrspielermodus zu spielen. Wettkämpfe werden vor allem in den Disziplinen Sportsimulation, Echtzeit-Strategiespiel und Ego-Shooter ausgetragen. Bei Sportsimulationen üben die Spieler eine Sportart virtuell aus. Dabei kommen neben klassischen zunehmend bewegungsempfindliche Steuerungssysteme zum Einsatz. Bei Strategiespielen geht es darum, in einem Team gemeinsam das Spielziel zu erreichen. (Quelle: Bitkom)
(sl)
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