Gastbeitrag:

E-Mail-Marketing: Ideen für die Personalisierung

Maßgeschneiderte Produktempfehlungen und Inhalte für die Personalisierung von Marketing E-Mails nutzen


Die Einbettung von automatisch generierten, maßgeschneiderten Produktempfehlungen und Inhalten hilft dabei, die Personalisierung von Marketing E-Mails auf ein neues Niveau zu heben. Sie erleichtert die Arbeit des Marketers, da weniger Templates verwaltet werden müssen und die zeitaufwendige Suche nach redaktionellen Inhalten und Trigger-Punkten wesentlich vereinfacht wird.


Laut verschiedenen Umfragen haben es die meisten Konsumenten in Deutschland am liebsten, wenn Marken via E-Mail mit ihnen kommunizieren. Angesichts der Fülle an Werbe- und Informations-E-Mails, die wir täglich erhalten, müssen diese allerdings wirklich herausstechen, um von den Konsumenten überhaupt noch wahrgenommen zu werden.


Mit Standard E-Mail-Marketing à la „Wie hat XYZ Ihnen gefallen?“ oder „Da Sie X gekauft haben, könnte Y genau das Richtige für Sie sein“ ist es nicht mehr getan. Stattdessen braucht es spezifisch auf die Kundin oder den Kunden zugeschnittene Personalisierung, die sich nicht nur in der Betreffzeile wiederfindet, sondern auch in den angezeigten Inhalten, Produktempfehlungen und Bildern der E-Mail. Segmentierung, Personalisierung und mögliche Trigger müssen dazu gleichermaßen herangezogen werden. Eine Werbeeinwilligung muss natürlich ebenfalls vorliegen.


Mit dem E-Mail-Marketing die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen und nicht als Spammer wahrgenommen zu werden ist immer ein Drahtseilakt, der Fingerspitzengefühl verlangt. Wie so oft kann auch hier die Analyse der Kundendaten – sowohl online als auch offline – weiterhelfen. Dabei gehört es zu den Grundlagen, möglichst viele relevante Informationen aktiv abzufragen, beispielsweise die Interessensschwerunkte der Kunden. Andere Informationen ergeben sich aus der Auswertung des Kundenverhaltens selbst, etwa, wenn es um die richtige Frequenz von E-Mail-Kampagnen geht: Bei Kunden, die regelmäßig einkaufen, zum Beispiel wöchentlich, kann man die E-Mails an dieser Frequenz ausrichten und sie an nicht durchgeführte Einkäufe erinnern oder sie auf relevante Sonderaktionen aufmerksam machen. Kunden, die eher auf Sonderaktionen wie zum Beispiel „Black Friday“ oder Preisnachlässe im Allgemeinen reagieren, sollte man gezielt über solche informieren. Aber auch die Art und Weise, wie die Kunden angesprochen werden, ergibt sich aus den Daten. Während Marketers diesen ersten Teil, also die Datenerfassung für die Personalisierung (inklusive Segmentierung und Affinitätserfassung) meist sehr gut erledigt bekommen, liegt die Schwierigkeit oft darin, effiziente Triggerpunkte zu identifizieren und entsprechende relevante Inhalte bereit zu stellen. Hier können Personalisierungslösungen helfen, die neben der Sicht auf die Kontaktdaten auch umfangreiche Information zu den Produkten und der Interaktion der Kunden mit ihnen zur Verfügung stellen. Und zwar automatisch und entlang von Willkommensstrecken, Post-Purchase Kommunikation und Reaktivierungsstrecken.


Begrüßungs-E-Mails
Die alte Binsenweisheit, dass der erste Eindruck zählt, gilt auch beim E-Mail-Marketing. Kunden, die sich für den Newsletter registriert haben, über Sonderaktionen informiert werden möchten oder ihren ersten Einkauf abgeschlossen haben, mit einer personalisierten E-Mail zu begrüßen und ihnen Sonderangebote oder Preisnachlässe zu gewähren, erzielen sehr hohe Öffnungsraten. Wer die erfassten Daten darüber hinaus mit den Browsing-Daten anreichert, kann der Kundin oder dem Kunden auf sie oder ihn zugeschnittene Inhalte und Empfehlungen anzeigen und hinterlässt so einen noch besseren Eindruck und legt das Fundament für die Kundenbindung. Ein weiterer Vorteil ist, dass durch die umfangreicheren Daten, die Willkommenstrecke selbst reduziert werden kann, sodass hier auch weniger E-Mail-Templates gepflegt werden müssen.

Neue Produkte entdecken dank personalisierten E-Mails
Jede Kundeninteraktion ist wichtig, auch wenn sie nicht zu einem Kaufabschluss führt. Die Daten, die Kunden beim Browsen hinterlassen, können genutzt werden, um darauf abgestimmte Inhalte und Empfehlungen automatisch zu erstellen. Solche personalisierten E-Mails müssen sich nicht unbedingt auf spezifische Sonderaktionen beziehen. Sie dienen vielmehr dazu, die Marke bei der Kundin oder dem Kunden wieder ins Bewusstsein zu rufen, und helfen dabei, neue Produkte zu entdecken. Aber auch hier gilt: Weniger ist oft mehr.

Verlassene Warenkörbe weitervermarkten
Wenn eine Kundin oder ein Kunde den virtuellen Warenkorb aufgibt, bevor der Kauf abgeschlossen wird, können personalisierte Erinnerungs-E-Mails helfen. Dabei sollten nicht nur die Empfehlungen und die Inhalte der E-Mails auf die Kundin oder den Kunden abgestimmt werden, sondern auch die Betreffzeile sollte kreativ formuliert werden. Ein „Lassen Sie sich diese Stiefel nicht entgehen“ anstelle des standardisierten „Diese Stiefel sind noch in Ihrem Warenkorb“ wirkt ansprechender. Wenn eine Kundin oder ein Kunde einen Artikel in den Warenkorb legt, ist sie oder er in aller Regel auch an diesem interessiert. Ihr oder ihm hier ein Sonderangebot zu bieten ist daher oft effektiver, als ähnliche Produkte zu empfehlen. Ein häufiger Grund dafür, den Warenkorb vor der virtuellen Kasse stehen zu lassen, können die Lieferkosten sein. In einer E-Mail können daher ähnliche oder komplementäre Waren mit dem Hinweis empfohlen werden, dass man mit ihnen die Mindestbestellmenge für eine freie Lieferung erreicht.


Transaktionale E-Mails personalisieren
Die Customer Journey endet nicht mit dem Kaufabschluss. Personalisierte Bestellbestätigungen, Versandanzeigen und Zustellungs-E-Mails bieten eine gute Gelegenheit, Kunden mit dem Kundenservice zu beeindrucken und sie für die erworbenen Waren zu begeistern. Daher sollten in diesen E-Mails die Kontaktinformation für den Kundendienst auf gar keinen Fall fehlen. Auch Links oder Buttons, um den Kauf in den sozialen Netzwerken zu teilen oder Reviews zu veröffentlichen, halten die Konversation mit der Kundin oder dem Kunden am Laufen und verbessern den Customer-Lifetime-Value. Für eine werbliche Ansprache in einer Transaktions-E-Mail muss unbedingt auch wieder eine Werbeeinwilligung vorliegen, die spätestens im Bestellprozess selber eingeholt werden sollte.


Wie bereits gesagt, ist beim E-Mail-Marketing weniger oft mehr. Händler sollten sich die Zeit nehmen, um durch die Analyse aller vorhandenen Daten ihre Kunden wirklich zu verstehen. Wer Segmentierung, Personalisierung und mögliche Trigger holistisch behandelt, kann viel besser auf den Kunden und seine Bedürfnisse eingehen – und zwar in Echtzeit. Mit fortschrittlichen Tools können basierend auf der automatischen Analyse von Stammdaten und Verhaltensdaten, für den Kunden relevante Inhalte mit maximaler Präzision und minimalem Aufwand personalisiert werden. Die zeitaufwendige Suche nach passenden Inhalten, die auch die Produktsicht widerspiegelt gehört der Vergangenheit an. Dabei muss der Anlass für die Marketing-E-Mails nicht immer Conversion heißen. Bei Neukunden sollte es um die Kundenorientierung und das Engagement gehen, während sich personalisierte Empfehlungen bei Kunden, die man bereits länger kennt, besser eignen. Sonderangebote und Rabatte sorgen dafür, dass die E-Mail geöffnet wird. Beim Inhalt geht es allerdings auch immer darum, den Kunden zu zeigen, dass man sie versteht und schätzt. E-Mails eignen sich dafür, auf einfache Weise mit jeder Kundin und jedem Kunden in den Dialog zu treten – dazu muss man nur die bereits vorhandenen Daten richtig nutzen.


Autor: Thomas Koenen, Sales Director D-A-CH bei RichRelevance