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Thema des Monats
E-Commerce: Die Verzahnung der Kanäle ist die Hauptaufgabe
04.08.2015 - E-Commerce-Experten identifizieren Content, Individualisierung und Internationalisierung als wesentliche Trends. Kernaufgabe bleibt aber die Verzahnung der Kanäle.
"Der E-Commerce hat noch viel Luft nach oben", hieß es in der ONEtoONE-Ausgabe 06/15. Denn obwohl deutsche Verbraucher das Internet als Kaufkanal präferieren, kaufen sie nach wie vor mehrheitlich im Stationärhandel, so lautete eines der zentralen Ergebnisse des Cross-Channel-Monitors 2015. Gute Nachrichten also für alle Online-Händler?
Der Webshop allein ist noch kein Erfolgsgarant. Nicht nur, dass es immer mehr von ihnen gibt, die Endverbraucher werden auch immer anspruchsvoller, so dass Shops schon sehr ausgereift sein müssen, um langfristig erfolgreich zu sein. Die Conversion Rates im Internet variieren stark. Experten suchen hier regelmäßig den Vergleich zum E-Commerce-Riesen Amazon. Laut der Beratung Millward Brown Digital hat es der Online-Marktplatz geschafft, dass Kunden des Bonusprogramms "Amazon Prime" in den USA eine Conversion Rate von 74 Prozent vorweisen. Bei Nicht-Prime-Mitgliedern liege die Quote bei 13 Prozent. Im Schnitt haben die 500 größten Online-Händler der USA eine Conversion Rate von 3,32 Prozent ("Amazon Prime members convert 74% of the time" auf Internetretailer.com (25.06.15)). Prime-Mitglieder konvertieren bei anderen Shops als Amazon in sechs Prozent der Fälle. Die Kunden zahlen pro Jahr 99 US-Dollar (in D 49 Euro) für kostenloses Two-Day-Shipping sowie weitere Zusatz-Services wie freies Video-Streaming sowie E-Books (siehe auch hier).
Laut dem E-Commerce-Experten Michael Weiß von der Beratung Parsionate sind vor allem die Händler erfolgreich, die "über einen langen Zeitraum glaubwürdig und zuverlässig agieren". Kunden müssen sich auf alles verlassen können: Produkte, Lieferung, Retoure, Kommunikation et cetera (siehe hier).
Der Kauf-Button
Zu den neuesten Trends im Online-Handel gehört der "Kauf-Button" auf externen Social-Media-Portalen. Er könnte, korrekt eingesetzt, für Händler eine wichtige Zusatzquelle darstellen. Im Juni war in verschiedenen Medien zu lesen, dass die erfolgreichen Fotoplattformen Pinterest und Instagram Kauf-Buttons einführen wollen, so dass Nutzer mit nur einem Klick Produkte in den Warenkorb legen können, ohne vorher auf der Website des Händlers gewesen zu sein. Auch Google hat in den USA damit begonnen, Kauf-Buttons bei Youtube-Werbevideos einzubinden. Laut Unternehmen konnten einzelne Werbetreibende bei Tests ihren Umsatz pro Impression im Vergleich zu vorigen Kampagnen verdreifachen. Das neue Angebot heißt "True View". True View for shopping erlaube es Unternehmen, Produkte, Details und Bilder zu zeigen und diese mit einer direkten Kaufmöglichkeit zu verknüpfen. "Da wir wissen, dass 50 Prozent der Youtube-Views durch mobile Geräte entstehen, haben wir sichergestellt, dass True View nahtlos auf allen Geräten funktioniert", heißt es in einem Blog von Google. Verschiedene Werbetreibende hätten bereits Erhöhungen der Markenerinnerung festgestellt, der Händler Wayfair sogar einen dreifach erhöhten Umsatz. Digitalberater Tim Kaiser von Readycheck Consulting rief auf der "Digital Intelligence Conference" am 11. Juni in Hamburg sogar die "Ära des Kauf-Buttons" aus. David Stover, Global Director, Store and Mobile bei dem E-Commerce-Software-Anbieter hybris (SAP), sagte: "Die Einführung von ,Kauf-Buttons` auf Pinterest und Instagram sind großartige Neuigkeiten für Marken und Einzelhändler - die unglaublich beliebten Apps eignen sich perfekt als Schaufenster für ein breites Spektrum von Produkten und Dienstleistungen, vor allem im Bereich Heim und Haus oder Mode. Trotz der offensichtlichen Vorteile eines Vertriebs über Plattformen, die Millionen von Nutzern anziehen, können die Erwartungen jedoch nur dann erfüllt werden, wenn die Händler sich die Zeit nehmen, sie vollständig in ihr Omni-Channel-Angebot zu integrieren." Viele Unternehmen würden ihre Geschäftsaktivitäten auf sozialen Netzwerken noch isoliert handhaben. Als Ergebnis bestehe das Risiko, dass aus Sicht der Verbraucher die Markenkontinuität verloren gehe oder auf Seiten des Anbieters etwas schief laufe, das zu verspäteter Bearbeitung, unvollständiger Auftragsabwicklung, unzufriedenen Kunden oder nachlassender Loyalität führen könne.
Christoph Wenk-Fischer, Hauptgeschäftsführer des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel (bevh), sagt zum Kauf-Button: "Grundsätzlich sind Initiativen, die dem Kunden den rechtssicheren Einkauf einfach machen, begrüßenswert. Die rasche Conversion vom Impuls zum Kauf kann durch einen Button in den stark frequentierten Social Networks gefördert werden und ist deshalb für Händler ein attraktiver Hebel für mehr Umsatz. Dies jedoch unter der Voraussetzung, dass der Kaufprozess rechtskonform erfolgt und keine Diskriminierung einzelner Händler entsteht. Kritisch ist dabei zu sehen, dass in vielen Fällen die Entscheidung über Produkt und Kaufort mehr Faktoren einbezieht als im ersten Schritt auf den Plattformen gegeben werden kann. Die Leistungsbündel, die erst langfristig profitable Kundenbeziehungen ermöglichen, treten in den Hintergrund. Dabei ist dies gar nicht unbedingt im Sinn des Kunden. Erfahrungen einiger sehr erfolgreicher Style-Plattformen haben gezeigt, dass ein Warenkorb direkt beim Intermediär zu geringeren Klickraten führte. Ob sich das Geschäftsmodell gegenüber einem ,klassischen` Affiliate-Konzept durchsetzen wird, ist also noch offen."
Oliver Bohl, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Commerce im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), sagte: "Für Händler wie für Kunden geht es um einfache Prozesse. Wer als Konsument sein ,Wunschprodukt` entdeckt hat, will nicht umständlich Lieferadresse und weitere Informationen eingeben müssen, erst recht nicht auf einem mobilen Endgerät. Hier sind Kauf-Buttons eine gute erste Lösung. Künftig wird es hier immer mehr um Reichweite und Vertrauenswürdigkeit gehen."
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