Gastbeitrag: Forum

Dr. Patrik Zwahlen: Des Kaisers neue Kleider I: Werbemittelkontrolle – ein Neuanfang

„Des Kaisers neue Kleider“ haben wir diesen zweiteilig erscheinenden Artikel deshalb getauft, weil die Messfrage an einem trivialen und für den Laien so offensichtlichen Detail scheitert: Zuerst muss eine Botschaft im beabsichtigten Sinn gesehen und verstanden werden, bevor irgendetwas wirken kann. In diesem ersten Artikel zeigen wir auf, wieso die aktuelle Werbewirkungsmessung die zentrale Frage nicht beantworten kann. Dem interessierten Leser haben wir zwei übersichtliche Dokumente mit weiterführenden Informationen bereitgestellt. Mit den online erhältlichen Dokumenten ist es möglich, den Ansatz selbst auf- bzw. nachzubauen. Die Dissertation des Autors stellt den wissenschaftlichen Hintergrund dar.

„Nun muss ich aushalten, sagte der Kaiser“ Kommunikationsmaßnahmen werden fleißig vermessen. Im Gegensatz zum Marketing indessen, wo viele Kontrollinstrumente regelmäßig eingesetzt und täglich ihre Tauglichkeit beweisen müssen, versagt die Werbewirkungsmessung in der Kommunikationsabteilung auf breiter Front. Trotz immenser Investitionen ist es der Werbewirkungsforschung in den letzten 50 Jahren nicht gelungen, den Zusammenhang zwischen Werbemittel und Zieleffekt zu erklären oder gar zu prognostizieren. Der Glaube an die Instrumente der Werbewirkungsmessung ging verloren.

Haben Sie schon einmal von einer schlechten Kampagne gehört? Klar, das gibt es logischerweise nicht. In den ein-schlägigen Medien über Werbung werden neue Kampagnen regelmäßig kommentiert und jeweils freundlich erklärt, was darauf zu sehen ist und wie eine Werbung nun wirken soll. In den letzten zehn Jahren haben wir in unserem Institut jedoch festgestellt, dass von den getesteten TV-Spots lediglich ca. 20 Prozent ihre Ziele auf Anhieb erreichen, bei Sujets wie Plakaten und Anzeigen sind es ca. 50 Prozent. Das Problem im richtigen Leben ist eben, dass niemand neben dem Plakat steht und es erklärt.

Betrachtet man die aktuelle Messpraxis, dann fällt auf, dass die Ursache der Werbewirkung zu spät oder überhaupt nicht gemessen wird. Dies hat drei Gründe: Erstens ist das Wissen der Wahrnehmungspsychologie im Werbealltag nicht präsent, die eigene Befangenheit beherrschend und deshalb die Einsicht minimal, Sujets und Filme routinemäßig von Fremdpersonen beurteilen zu lassen. Zweitens kann die konventionelle Marktforschung dem Werbepraktiker keine wissenschaftlich abgesicherten Instrumente zur Verfügung stellen, um die Ursache der Werbewirkungsmessung zeitgerecht zu kontrollieren. Und zu guter Letzt stellt die heutige Messpraxis mit ihren Konzepten die falschen Fragen zum falschen Zeitpunkt.

Der blinde Fleck in der Werbewirkungsmessung
Die erste große Herausforderung in der Werbewirkungsmessung betrifft den Umstand, dass es sehr schwierig ist, einem Werbeleiter zu erklären, dass die Zielgruppe seine Anzeige nicht versteht, obwohl sämtliche Informationen vorhanden sind. Das Problem ist, dass für das Botschaftsverständnis zentrale Informationen nicht wahrgenommen oder vorhandene falsch interpretiert werden. Viele große Konzepte verfehlen den Schritt in die Praxis, weil die Visualisierung aus der Perspektive aller Beteiligten zwar brillant ist, aber bei den Rezipienten nichts oder gar das Falsche auslöst. Es erstaunt zu hören, dass niemand anderer als der Fotograf, der Filmemacher und nicht zuletzt der Bild-/Filmbearbeitungsspezialist für den Werbeerfolg ursächlich verantwortlich sind. Ihre Arbeit entscheidet nämlich, ob die Botschaft im beabsichtigten Sinn wahrgenommen wird.

Nur, wer soll kontrollieren? Jede Werbeagentur kümmert sich selbstredend um die technische Qualitätskontrolle. Die Kommunikationsqualität kann sie indessen nicht selbst kontrollieren. Meist gehört die Messtechnik nicht zu ihren Kernkompetenzen und dann ist sie natürlich in doppelter Hinsicht befangen. Erstens ist auch sie betriebsblind und zweitens ist es unglaubwürdig, wenn eine Agentur sich selbst kontrolliert. Der Marktforscher darüber hinaus ist kein Kontrolleur und liefert lieber positive und konstruktive Marktforschungsdaten. Soll aber ein Produktionsprozess überwacht werden, dann benötigt es den Menschentyp „Controller“.

Die fehlenden Instrumente
Instrumente, welche Werbemaßnahmen beurteilen, gibt es wie Sand am Meer. Wir haben in der Schweiz ungefähr sieben Millionen Werbeexperten, was auch etwa unserer Bevölkerung entspricht. Das Problem ist nicht, dass wir zu wenig Methoden und Instrumente haben, uns fehlen die richtigen! Damit meine ich kurz und unwissenschaftlich: Instrumente, welche Ergebnisse liefern, an die wir glauben und an denen wir uns ausrichten können. Akzeptieren tun wir ein Messsystem, wenn es heute und morgen immer schön die gleichen Ergebnisse liefert. Danach ausrichten tun wir uns, wenn die Ergebnisse sinnvoll sind, also mit unserer erlebten Welt in Einklang stehen (dem Methodiker sei nach diesen Sätzen die erwähnte Literatur empfohlen). Die existierenden Instrumente sind deshalb zu langsam, weil für stabile Ergebnisse ein (wissenschaftliches) Vorgehen gewählt werden muss, das aufwändig, kostenintensiv und deshalb viel zu langsam ist. Dem Werbetreibenden bestätigt die Realität immer wieder, dass teure Forschungsergebnisse zutreffen können, aber nicht müssen. Heute können Werbe-filme in 3 bis 4 Tagen erstellt werden – keine Chance für konventionelle Marktforschungsinstrumente! Das ist der Hauptgrund, weshalb TV-Spots zwar beurteilt werden, aber eben nie rechtzeitig.

Weshalb kann die Wirkung nicht gemessen werden? Beim letzten Punkt geht es um die Frage, weshalb zum falschen Zeitpunkt die falschen Fragen gestellt werden. Kurz gesagt vermischt die Werbewirkungsmessung zwei betriebswirtschaftliche Konzepte, die eine Wirkungsbeurteilung verunmöglichen. Zur gleichen Zeit werden die Strategie und die Visualisierungsqualität überprüft. Der Grund dafür ist schnell erklärt: Die existierenden Instrumente, welche uns die Marktforschung zur Verfügung stellen, diktieren dieses Vorgehen. Logisch, dass es zwischen dem schriftlichen Konzept, den verschiedenen Vorstufen und der finalen Veröffentlichung massive visuelle Unterschiede gibt. Wenn aber bereits kleinste Details die Wahrnehmung beeinflussen können, dann ist es gerade zwingend, für die Wirkungsmessung auch tatsächlich die letzte, also die publizierte Version zu benutzen. Gerade hier liegt aber leider der Hase im Pfeffer. Die Werbewirkung zu messen macht nämlich erst Sinn, wenn der Output des Erstellungsprozesses (Werbemittel) der Zielvorgabe entspricht. In der Werbe-sprache formuliert muss die beabsichtigte Botschaft mit der tatsächlichen übereinstimmen. Leider tun dies aber die Endprodukte zu selten.

Anhand einer Illustration möchte ich Ihnen dieses Phänomen erläutern. Heute wird mit verschiedenen Hilfskonstrukten versucht, den Werbeerfolg zu begründen: Brand Fit, Likeability, Bekanntheit, Erinnerungsfähigkeit, Einstellungskonzepte und wie sie alle heißen mögen. Den Zusammenhang zwischen einer Kampagne und einem Zieleffekt vermögen sie leider nicht zu erklären. Die entscheidende Frage aber wird nicht beantwortet. Denn dieses Vorgehen ist eben nur genau dann zulässig, wenn ein Werbemittel tatsächlich das transportiert, was es gemäß Strategie tun sollte.

Fortsetzung folgt
Wo immer die Prioritäten gelegt werden, sei es der Werbedruck, die Kreativität oder die richtige Strategie, eine Aussage gilt immer: Von Kommunikation kann erst gesprochen werden, wenn die Botschaft im beabsichtigten Sinn ankommt. Der Erstellungsprozess von Kommunikationsmaßnahmen steht in der Regel unter einem hohen zeitlichen Druck. Es ist deshalb völlig natürlich, dass dort Fehler passieren müssen. Die Lösung ist, die Kommunikationsleistung des Werbemittels zeitgerecht zu maximieren. Wie eine solche Kennzahl medienübergreifend gemessen wird, zeigt der nächste Teil.

Der Autor: Dr. Patrik Zwahlen ist Geschäftsführer von BildKom, Forschungsinstitut für visuelle Kommunikation in Zürich