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Exposition
DMEXCO: Wie Online mehr vom Werbekuchen bekommen will
11.09.2012 - Die Aussteller auf der DMEXCO informieren über ihre neuesten Werbeprodukte - und buhlen um noch mehr Budgets für Online. In unserem heutigen, letzten Teil unseres mehrtägigen Specials zur morgen startenden DMEXCO bieten wir einen Überblick darüber, welche Themen in diesem Jahr im Ausstellungsteil der Messe eine Rolle spielen und welche Themenschwerpunkte die größten Player legen.
Es geht um beträchtliche Summen: Auf rund 18,8 Milliarden Euro werden sich die Netto-Werbeeinnahmen der Medien nach Prognosen des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in diesem Jahr belaufen. Den größten Anteil an dieser Summe verbuchen noch immer die TV-Sender - fast vier Milliarden Euro im vergangenen Jahr. Die Tageszeitungen lagen mit 3,5 Milliarden Euro auf Platz zwei. Das Volumen der klassischen Online-Werbung ist demgegenüber mit 990 Millionen Euro trotz bester Wachstumsrate doch noch deutlicher kleiner. Hinzu kommen in der Online-Werbung 2,07 Milliarden Euro (laut OVK) für die wenig markenrelevante Suchwortvermarktung.
"Die entscheidende Frage bleibt weiterhin, ob Online in der Lage ist, sich einen größeren Anteil am Kuchen der Mediaspendings herauszuschneiden", sagte United-Internet-Media-Vorstand Matthias Ehrlich im vergangenen Jahr im Gespräch mit ONEtoONE. Auf der DMEXCO wollen die Aussteller die Werbungtreibenden von noch höheren Investitionen in die digitalen Kanäle überzeugen - nicht nur in Online-Media, sondern auch in Dienstleistungen wie E-Mail- und Social-Media-Marketing.
Bewegtbildwachstum ausgebremst?
Bei dem Versuch, noch mehr Budgets für Markenwerbung ins Netz zu ziehen, setzt die digitale Wirtschaft große Hoffnung in das Thema Online-Bewegtbild. Schließlich wirke nichts im gleichen Maße emotionalisierend auf den Verbraucher wie bewegte Bilder. Doch auch wenn das Thema seit Jahren in der Branche hochgeredet wird, ist der Blick in die aktuellen Branchenzahlen ernüchternd: Lediglich ein Volumen von 195 Millionen Euro umfasste die Bewegtbildwerbung in Deutschland im vergangenen Jahr - brutto, wohlgemerkt, also noch vor Abzug eventueller Rabatte.
Ein Versuch, der Online-Bewegtbildwerbung einen entscheidenden Wachstumsanstoß zu geben, ist zuletzt gescheitert. Die beiden führenden deutschen Privatsendergruppen Pro-Sieben-Sat1 und RTL hatten unter dem Arbeitstitel "Projekt Amazonas" ein gemeinsames Online-Video-Portal ins Netz bringen wollen - ähnlich dem Dienst Hulu in USA. Zunächst erhob das Kartellamt Einspruch, dann das Oberlandesgericht Düsseldorf (OLG). Zuletzt wies das Gericht in NRW nun die Beschwerde der beiden Sender gegen das Urteil aus dem April zurück. Eine Revision wurde nicht zugelassen. Nun würde nur noch der Weg vor den Bundesgerichtshof helfen.
Der Pro-Sieben-Vermarkter Se-venone verfolgt deswegen aktuell eine Alternativstrategie. So will das Unternehmen auf der DMEXCO das schon länger existierende eigene Bewegtbildportal Myvideo als "ersten Online-Sender im Vermarktungsportfolio" präsentieren. Um diese Haltung nach außen zu tragen, werde das Myvideo-Logo konsequent in die Kommunikationsmittel integriert - gleichberechtigt neben den anderen vier Sendern.
Konkurrent und gleichzeitig Mitstreiter IP Deutschland (die Vermarktungseinheit von RTL) will unter anderem das Thema Smart-TV in den Fokus seiner DMEXCO-Präsenz stellen, offenbar nach dem Motto: Wenn wir Fernsehinhalte nicht nach unseren Vorstellungen ins Netz bringen können, setzen wir eben stärker auf das Internet auf dem Fernseher.
Vorträge zum Thema:
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