Dmexco-Strategien nach dem Rausschniss von Christian Muche und Frank Schneider

Die Frage nach der Zukunft der Dmexco beschäftigt die Onlinemarketing-Branche, wie die Antworten der -Umfrage zeigen. Eine Dmexco ohne deren Erfinder sehen die einen Aussteller und Besucher als Chance, sich neu aufzustellen, die anderen als Risiko, dass die Dmexco ihre führende Rolle an andere Messen zu verlieren.

Anfang November 2017 hatte die Kölnmesse für Außenstehende völlig überraschend per öffentlicher Erklärung die Zusammenarbeit mit den beiden Dmexco-Erfinder Christian Muche und Frank Schneider und deren Beratungsgesellschaft KDME - KM Digital Marketing Events GmbH beendet. Zeitgleich wurde der Kooperationsvertrag mit dem BVDW als Markeninhaber sowie ideeller und fachlicher Träger der Veranstaltung "vorzeitig um mehrere Jahre verlängert".
Interessant ist vor allem, was in der Erklärung der Koelnmesse alles nicht stand: Ein Dank für die gemeinsame Zeit. Ein Statement über eine "Kündigung in gegenseitigem Einvernehmen". Der Wunsch für eine gute Zukunft. Zumindest den Dank für die Zusammenarbeit schob der BVDW in einer Mitgliederinformation nach. BVDW-Präsident Matthias Wahl mailte dabei die BVDW-Sicht über den Muche/Schneider-Rauswurf: Der Schritt sei "leider unausweichlich" geworden, nachdem die beiden "gegen wesentliche vertragliche Vereinbarungen verstoßen" hätten. Daraufhin eskalierte der Streit: Christian Muche und Frank Schneider reagierten nur einen Tag später auf Twitter indirekt auf die Pressemitteilung des BVDW und schoben kurz danach eine Erklärung nach. Sie seien "völlig überrascht worden" von den Aussagen der Kölnmesse über "die angebliche Beendigung" der Zusammenarbeit. Und zündeten ihrerseits eine Bombe: "Aus unserer Sicht ist der Vertrag mit der Kölnmesse nicht beendet, sondern besteht nach wie vor fort". Man verwehre sich gegen "den unberechtigten Vorwurf eines Vertragsbruchs". Das Mitgliederrundschreiben des BVDW ("mit dem im Übrigen keinerlei vertragliche Beziehung bestand oder besteht", wie die beiden süffisant vermerken,) habe "unwahre Tatsachenbehauptungen" enthalten, gegen die man "rechtlich vorgehen" wolle.

Am Rande des Rosenkriegs: Die Branche diskutiert über die Zukunft der DmexcoUnabhängig von den harten Bandagen, mit denen nun wohl vor Gericht um Schadensersatz und Abfindung gestritten wird: Wie stark Christian Muche und Frank Schneider in der Branche vernetzt waren und mit der Marke 'Dmexco' verbunden wurden, zeigte sich in der Diskussion, die sich nach dem Rauswurf in der Branche entspann - über die Folgen und über die Zukunft der immerhin größten Onlinemarketingmesse Europas. Um die Wogen zu glätten, schob die Kölnmesse daraufhin ebenfalls eine Erklärung nach. Kern der Branchenberuhigung ist die Aussage "alles bleibt wie es ist - nur besser".

Wichtigste Änderung: Bei der Dmexco wird der Beirat gestärkt, gleichzeitig will man das Verhältnis von Messe und Kongress neu justieren. Der Kongress mit seinen zahlreichen (sehr teuren) internationalen Speakern war aus betriebswirtschaftlichen Gründen bei all denjenigen umstritten, die mehr Geld mit der (sehr lukrativen) Messe verdienen wollen. Die Kernaussagen: Am Zeitplan für die Dmexco 2018 ändert sich nichts. Das Dmexco-Team soll in den kommenden Monaten sukzessive erweitert werden. Die Aufgaben der ausgeschiedenen Berater Christian Muche und Frank Schneider werden in den nächsten Wochen neu verteilt. Und: Die inhaltliche Planung der Dmexco-Konferenz übernimmt das bisherige Team, das in Zukunft aber personell auf eine breitere Basis gestellt wird, mit einem Head of Conference (bisher die Aufgabe von Christian Muche) an der Spitze. Zusätzlich zu dem bereits vorhandenen Dmexco-Beirat wird ein 'Conference Council' ins Leben gerufen, in dem Vertreter von Agenturen, Werbetreibenden, Onlinevermarktern, Technologie, innovationstreibenden Unternehmen, Start-ups sowie des BVDW und der Koelnmesse sitzen.

Die Dmexco - nicht mehr Nische, noch nicht MainstreamWie wichtig es für die Dmexco ist, für Ruhe in der Interaktiv-Branche zu sorgen, zeigen Stimmen, die in den vergangenen Tagen laut wurden. Wenn Aussteller wie die Agentur Defacto x GmbH öffentlich darüber spekulieren, ihren Messeauftritt abzusagen, dann droht das Modell der Dmexco als Branchengesamtmesse zu kippen. Die Festlegung des Early-Bird-Endes auf dem 15.Dezember ist wohl der Versuch der Messe, hier rasch Klarheit zu bekommen, die Aussteller mit der Karotte 'Rabatt' zu locken - und dennoch genug Zeit zu lassen, damit das Sales-Team alle Aussteller der vergangenen Jahre intensiv massieren kann. Für Aufruf hatte beispielsweise der Geschäftsführende Gesellschafter von Defacto Jan Möllendorf gesorgt, als er öffentlich die Stellung der Messe in Frage stellte: "In den nächsten Wochen legen wir unser Budget für das Jahr 2018 fest. Die Dmexco ist auf Basis der aktuellen Entwicklung für uns nicht mehr gesetzt." Auch andere Marketing-Entscheider wie Alexander Wild, Publisher bei Feierabend sieht in der iBusiness-Befragung Veranstalter Dmexco "unter massivem Druck". In der nicht nur von ihm angezweifelten Passgenauigkeit der Dmexco für die Zielgruppe - sowohl auf Ausstellerseite als auch bei den Besuchern - liegt eines der beiden Hauptprobleme der Onlinemarketingmesse. Der zunehmende Druck durch wachsende Besucherzahlen der Konkurrenzveranstaltungen belastet die Dmexco auf der anderen Seite.

Zwar wird der Weggang der beiden Gründer von vielen als nicht das entscheidende Problem gesehen. Investor Curt Simon Harlinghausen, CDO bei Starcom Worldwide beispielsweise ist sich sicher: Die Messe "wird ohne sie auskommen", schiebt aber nach: "Es ist aber die Frage wie." Andere, wie Georg Blum, Managing Partner bei Teleffekt, befürchten, dass "die Dmexco-Erfolgsstory kaputt gemacht wird".

Tatsächlich wird in der Befragung deutlich: Das Problem der meisten Onlinemarketing-Experten ist vielmehr, dass die Dmexco eben immer noch vor allem eine Digitalbranchenmesse ist - und sie eben nach wie vor noch nicht den Mainstream der deutschen Industrie erreicht: Ihre Besucherzahlen reichen nicht an die 240.000 Gäste einer IFA heran, erst recht nicht an die 350.000 einer Gamescom und sind meilenweit entfernt von den rund eine Million Besuchern einer Internationalen Automobilausstellung.

Aussteller wünschen sich mehr MittelstandMit entscheidend wird es sein, ob und wie es die Veranstalter schaffen, langfristig die Kunden-Klientel aus der Mittelschicht ansprechen zu können. Die Veranstaltung hat hier noch Nachholbedarf, wie iBusiness.de schon Ende September 2017 analysiert hat. Alleine davon hängt es jedoch nicht ab, ob sie sich als führende Messe positionieren kann, wie Internet-Experte Sascha Lobo zusammenfasst:"Es wäre nicht die erste Messe, die glaubt, dass nicht Konzept, Leute und Beziehungen und mit Einschränkungen die Marke relevant seien - sondern auf magische Weise der Ort. Und dass deshalb alles auch von allein funktioniert, wenn man bloß die richtigen Quadratmeterzahlen zum richtigen Zeitpunkt bereitstellt." Nun ist Branchenpromi Lobo ausgewiesener Dmexco-Verweigerer. Er spottet über die Folgen des Muche/Schneider-Rausschmisses: "Hat bei mir definitiv Folgen: Ich gehe jetzt noch nichter auf die Dmexco als ohnehin schon jahrelang nicht!". An der Relevanz der Veranstaltung, nicht nur auf Kundenseite, müssen die Verantwortlichen ganz offensichtlich noch arbeiten.

Derzeit stärkster Konkurrent mit entsprechenden Wachstumsplänen für 2018 ist die aktuelle Nummer zwei der Interaktiv-Fachmessen: die Hamburger Onlinemarketing Rockstars (OMR). Und das wird in der Branche zunehmend wahrgenommen. So stellt Digitalmarketer Björn Tantau die entscheidende Frage für die Dmexco: "Schafft es die Dmexco, sich langfristig gegen das OMR-Festival durchzusetzen?" Insbesondere, wenn man ins Kalkül zieht, dass die OMR für 2018 ebenfalls 40.000 Besucher auf dem Plan hat (neben 300 Ausstellern und 65.000 Quadratmeter Fläche. Dmexco: 1.099 Aussteller, 100.000 Quadratmeter), ist die Frage mehr als berechtigt. Erreicht die OMR ihr Ziel, so schließt die Hamburger Ramp 106 zum Platzhirsch auf Augenhöhe im Markt der Onlinemarketing-Messen auf. Die dritte Veranstaltung, die Internet World Messe, ist traditionell eher im ECommerce-Umfeld verortet. Dennoch ist der Kampf um die Führung im deutschen Digitalmessemarkt offener als je zuvor, was dem deutschen Digitalplatzhirsch Kölnmesse nicht genügen dürfte. Gerade internationale Aussteller wählen für ihren einen und einzigen deutschen bzw. europäischen Messeauftritt tradionell den Messe-Marktführer. Also ist es auch ein Vertriebsargument, der größte zu bleiben.