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Gastbeitrag
Die Zeit ist reif für datengetriebenes Marketing
28.06.2017 - Warum Unternehmen jetzt auf Self-Service Business-Intelligence setzen sollten. Ein Gastbeitrag von Michael Märtin, geschäftsführender Gesellschafter der Digitalagentur atlantis media.
von Verena Jugel
[f1]Erfolgreiche Marketingentscheidungen werden längst nicht mehr aus dem Bauch heraus getroffen. Mittlerweile arbeiten viele Marketingabteilungen datengetrieben, um hochwertige Erkenntnisse zu gewinnen und fundierte Maßnahmen zu ergreifen. Dabei gilt: Marketingaktivitäten leben von der unmittelbaren Reaktion auf schnelles, dynamisches und komplexes Käuferverhalten. Werden Marketer dabei von herkömmlichen Business-Intelligence-Systemen (BI) unterstützt, zeigen sich diese Lösungen oftmals als zu schwerfällig und ineffizient in der Anwendung. Abhilfe versprechen moderne Self-Service Business-Intelligence-Systeme (SSBI), mit denen Fachanwender eigene Datenabfragen durchführen und selbstständig Analysen erstellen können. Der Nutzen für das Marketing erscheint groß. Aber wie gelingt eine erfolgreiche Implementierung? Und wie ist es um die Zukunft von SSBI bestellt??
[f]Klassische BI-Lösungen liefern dem Marketing nur unzureichende Erkenntnisse[/f]Im Zeitalter von Big Data besteht in der dynamisch agierenden Marketingabteilung naturgemäß ein großes Interesse an BI-basierten Erkenntnissen. Aber klassische BI-Lösungen haben üblicherweise den Nachteil, dass eine IT-Abteilung die benötigten Analysen durchführt. Das Datenmodell wird für jede Abfrage entsprechend neu konzeptioniert oder angepasst, um die von den Fachabteilungen angeforderten Kennzahlen liefern zu können. Ein solches Vorgehen zieht häufig mehrere Abstimmungsschleifen nach sich, da die IT nicht mit dem Inhalt der Daten vertraut ist, während das Marketing nicht um alle Möglichkeiten der Technik weiß. Darunter leidet neben der Auswertungsgeschwindigkeit auch die Analysequalität.
[f]SSBI für aussagekräftige Ergebnisse und schnelle Entscheidungen im Marketing[/f]In ihrem Multichannel-Alltag steht die Fachabteilung einer Flut sehr inhomogener und schwer nachvollziehbarer Daten gegenüber, die ein erhebliches Potenzial an verborgenem Wissen bergen. Allein aufgrund ihrer schieren Menge ist der Umgang mit diesen Daten sehr kompliziert - ganz zu schweigen von einer intelligenten Kombination. Eine schnelle Aufbereitung und Analyse ist aber unabdingbar, um hochwertige Erkenntnisse abzuleiten und sofortiges Handeln einzuleiten. SSBI-Tools ermöglichen dem Marketer in Sekundenschnelle alle Arbeitsschritte selbst und an Ort und Stelle durchzuführen - von der Datenkonsolidierung über die Erstellung komplexer Auswertungen bis hin zur übersichtlichen Darstellung der Ergebnisse in Tabellen- oder Diagrammform in Dashboards. In vertrauter Desktop-Optik, per Drag-and-Drop und mit nur wenigen Klicks erhält der Marketer die gewünschten Analysen - samt benötigten Kennzahlen. Auffälligkeiten und komplexe Zusammenhänge sind auf den ersten Blick erkennbar. So beschleunigen und vereinfachen sich nicht nur die Analyse- und Reporting-Prozesse, sondern die Marketingabteilungen profitieren auch von aussagekräftigen Ergebnissen. Dieser Umstand ergibt sich durch die genaue Kenntnis der zu interpretierenden Daten - zumal natürlich das fachspezifische Wissen der Marketingexperten in die Analyse einfließt. Das versetzt jeden Mitarbeiter in die Lage, umgehend und persönlich mit den Kunden zu interagieren. In der Gesamtheit wirkt sich das positiv auf Kundenbindung und Kundenzufriedenheit aus.
[f]Bei der Implementierung Unternehmenskontext und -anforderungen berücksichtigen[/f]So groß die Vorteile von Self-Service-BI für das Marketing auch sind - um entsprechende Tools erfolgreich zu implementieren, sollte zunächst ein unternehmensübergreifendes BI-Konzept ins Blickfeld rücken. Erfolgt die Implementierung der SSBI-Lösung in einer einzelnen Abteilung und losgelöst vom individuellen Unternehmenskontext bzw. von der bestehenden Unternehmens- und BI-Strategie, bleibt SSBI oft hinter den Erwartungen zurück. Schwierigkeiten dieser Art umgehen Unternehmen, wenn sie von Beginn an einen professionellen Dienstleister hinzuzuziehen. Er beginnt mit einer objektiven Analyse der Ist-Situation, gibt Hilfestellung bei der Entwicklung einer konkreten BI-Strategie und achtet darauf, dass Strategie und Lösung agil und skalierbar sind, um sie später für weitere Abteilungen und gemäß neuen Anforderungen erweitern zu können. Der erfahrene Dienstleister ist außerdem in der Lage, die meist komplexen Implementierungen für die individuellen Anforderungen eines Unternehmens maßzuschneiden.
[f]SSBI-Lösung muss ohne Fachkenntnisse bedienbar sein[/f]Entscheidend für den Erfolg der SSBI-Lösung ist die Akzeptanz unter den Mitarbeitern. Eine exakte Ermittlung der Vorstellungen der Marketingabteilung ist darum ein wichtiger Aspekt bei der Einführung. Das Tool sollte leicht bedien- und erlernbar sein. Im Idealfall können die Marketingmitarbeiter sofort mit der SSBI-Lösung arbeiten - ohne langwierige Einarbeitung.
[f]Wandel der Unternehmenskultur ist für Erfolg entscheidend[/f]Mit einer SSBI-Lösung kann das Marketing kontinuierlich überwachen, welche Maßnahmen im Zeitverlauf welchen Erfolg bringen. Die Qualität der Analysen steigt, weil das fachspezifische Wissen und die Erfahrung der Mitarbeiter in die Auswertung einfließen. Da die Erkenntnisse direkt verfügbar sind, können Marketingabteilungen auf die Erwartungen der Kunden dynamisch reagieren. Diese Fokussierung auf den Kunden wird zukünftig eine noch entscheidendere Rolle für das Marketing spielen als bisher. Live-Analysen, mit denen der Marketer auf einer breiten Datenbasis und über alle Quellen hinweg konsistent agieren und für die Kunden kanalübergreifend einheitliche Erlebnisse generieren kann, werden in den alltäglichen Gebrauch übergehen. SSBI birgt hier besonders viel Potenzial für die Verarbeitung von Echtzeit-Daten. Trotz aller Technik - SSBI funktioniert nur, wenn Unternehmen die Entwicklung und Etablierung einer individuellen BI-Strategie und -Kultur vorantreiben. Gegenüber der neuen Lösung darf es unter den Mitarbeitern weder Vorbehalte noch Ängste geben. Erst dann kann sich der volle Wertbeitrag einer Self-Service-BI-Lösung im Marketing entfalten.
[reflinks]atlantis media
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