Einzelhandel

Die Weihnachtskampagnen in der Einzelanalyse

WE Communications hat seinen Brand Agility Index (BAI) der Weihnachtskampagnen sechs großer deutscher Einzelhändler veröffentlicht. Die Insights aus dem Weihnachts-BAI 2018:

  • Heute geliebt, morgen verdammt: Zweifelhafte Werbebotschaften werden von Verbrauchern sofort erkannt und öffentlich kritisiert. Während Zalando und Otto mit immer noch zu dünnen Models werben, verärgert Edeka manche Fans mit einem Casting kleinwüchsiger Personen als Wichtel. Die Unternehmen bekommen diese öffentliche Kritik auf Social Media zu spüren, sollten diese Kritik aber nicht unbeachtet und unkommentiert lassen, denn das lässt sie desinteressiert und gleichgültig wirken.

  • Wie Kunden zu Fans werden: In der globalen Studie Brands in Motion von WE Communications werden vier Realitäten beschrieben, die Marken, Märkte und Verbraucher bewegen, verändern und antreiben. Die Ergebnisse der diesjährigen Studie zeigen deutlich: In einem bewegten wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Umfeld sollten Marken mehr denn je als moralische Instanz fungieren und einen dem Produktportfolio übergeordneten Zweck vertreten. So zu sehen bei Penny und Lidl.

Das Siegertreppchen:

#6 Amazon – Wenn Gefühle auf der Strecke bleiben: Der Platzhirsch unter den Einzelhändlern kramt zu Weihnachten wieder seine singenden Pakete hervor und fragt „Can you feel it“? Leider ergibt der Brand Agility Index: Fühlen können wir hier zu wenig. Amazon landet im Ranking auf dem letzten Platz, weil es zu viele gute Chancen vergibt. Die Kampagne ist auf Social Media nicht auffindbar. Das Gewinnspiel #WeihnachtenamLocker geht aufgrund der zeitlichen Ausstrahlung (November) auf Facebook unter – diese Idee hätte man besser als Adventskalender nutzen können. Auch der Pop-up Store #HomeofChristmas bekommt nicht die gebührende Aufmerksamkeit – ist er selbst auf der Webseite schwer zu finden. Vielleicht hat es Amazon auch einfach nicht nötig, das Weihnachtsgeschäft mit (Fein-)Gefühl zu bewerben…?

#5 Otto & #4 Zalando – Weihnachten zu schlank gehalten: Die zwei Unternehmen spielen zu Weihnachten inhaltlich ganz verschiedene Themen. Während Otto mit „Weihnachten ist alles drin“ die Normalität des Chaos feiert, besinnt sich Zalando in „Christmas. Never out of fashion“ auf die Unvergänglichkeit dieses Festes – und natürlich auf Mode und guten Geschmack. Zalando erfüllt mit dieser Kampagne zumindest seinen Business Impact, bei Otto fehlt der Zusammenhang zwischen Weihnachtskampagne und Produktportfolio vollkommen, was sich an der geringen Relevanz für die Kundschaft zeigt. Was beide gemeinsam haben, ist zum einen die schwache Umsetzung und Verlängerung ihrer Kampagnen auf Social Media und den Webseiten; aber auch die öffentliche Kritik der Fans über die immer noch dünnen Models, was von Otto und Zalando jedoch leider kaum kommentiert wird.

#3 Lidl – Wissen, was wichtig ist: Lidl besetzt, genau wie Penny, mit der Weihnachtskampagne ein emotionales Thema, hat Kinder als Protagonisten und will auf den Gedanken hinter dem kommerziellen Weihnachten aufmerksam machen. Über die künstlerische Umsetzung des Videos „Kids Gone“ von Lidl lässt sich streiten, aber nicht darüber, #waswirklichwichtigist. Lidl zeigt auf Social Media sein soziales Engagement und spendet für jeden Like. Zudem unterlegt das Unternehmen seine Weihnachtskampagne mit einer Studie, die offenlegt, was Kindern wirklich wichtig ist. Im Vergleich zu Penny spiegelt Lidl seine Weihnachtskampagne auf Social Media nicht ganz so konsequent wieder, denn einige Posts haben inhaltlich keinen Bezug zur Kampagne oder zu Weihnachten überhaupt. Die in Relation zu den Konkurrenten Edeka und Penny geringe Reaktion der Nutzer kostet Lidl zusätzliche Punkte.

#2 Edeka – Weihnachten für jeden Geschmack: Der König der emotionalen Weihnachtsvideos schlägt dieses Jahr eine andere Richtung ein und will damit allen Weihnachtstypen gerecht werden: „Weihnachten nach deinem Geschmack“. Edeka zieht seine Kampagne glaubhaft und konsequent sowohl auf Social Media als auch auf der eigenen Homepage durch. Zudem schafft das Unternehmen einen echten Business Impact und etabliert sich als Food-Plattform. Die einzige Kritik, mit der Edeka konfrontiert wird, ist auf das Casting des Videos bezogen, in welchem kleinwüchsige Menschen Weihnachtswichtel spielen. Verbraucher zeigen gerade auf Social Media häufig extreme, oft auch negative Reaktionen, wenn bestimmte Menschengruppen auf ein Klischee reduziert werden. Darauf antwortet Edeka auf Facebook immerhin zeitnah und professionell.

#1 Penny – Nur die Liebe zählt: Genau wie Lidl weiß Penny, dass es an Weihnachten um Liebe geht und überzeugt mit persönlichem, individuellem und charmantem Social Media Management. Die Weihnachtskampagne spiegelt sich auf der Webseite wieder, wo sich verschiedenste Wünsche von Kunden sammeln und dank einer Anleitung das Geschenk aus dem Weihnachtsfilm nachgehäkelt werden kann. Wie bei Lidl und im Gegensatz zu Edeka fehlt der Kampagne zwar der Business Impact, kommt bei Kunden und Fans jedoch super an. Penny kämpft sich damit knapp an Edeka vorbei auf den ersten Platz und ist zum dritten Mal in Folge der Gewinner des Christmas Brand Agility Indexes von WE Communications.