Die Weihnachtskampagnen in der Einzelanalyse

Bild: obamawhitehouse.archives.gov

24.12.2018 - Die Weihnachtskampagnen und deren digitale Verl�ngerung auf Facebook und Instagram sowie den Webseiten von Amazon, Edeka, Lidl, Otto, Penny und Zalando.

von Joachim Graf

WE Communications hat seinen Brand Agility Index (BAI) der Weihnachtskampagnen sechs gro�er deutscher Einzelh�ndler ver�ffentlicht. Die Insights aus dem Weihnachts-BAI 2018:

Heute geliebt, morgen verdammt: Zweifelhafte Werbebotschaften werden von Verbrauchern sofort erkannt und �ffentlich kritisiert. W�hrend Zalando und Otto mit immer noch zu d�nnen Models werben, ver�rgert Edeka manche Fans mit einem Casting kleinw�chsiger Personen als Wichtel. Die Unternehmen bekommen diese �ffentliche Kritik auf Social Media zu sp�ren, sollten diese Kritik aber nicht unbeachtet und unkommentiert lassen, denn das l�sst sie desinteressiert und gleichg�ltig wirken.
Wie Kunden zu Fans werden: In der globalen Studie Brands in Motion von WE Communications werden vier Realit�ten beschrieben, die Marken, M�rkte und Verbraucher bewegen, ver�ndern und antreiben. Die Ergebnisse der diesj�hrigen Studie zeigen deutlich: In einem bewegten wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Umfeld sollten Marken mehr denn je als moralische Instanz fungieren und einen dem Produktportfolio �bergeordneten Zweck vertreten. So zu sehen bei Penny und Lidl.

Das Siegertreppchen:

#6 Amazon - Wenn Gef�hle auf der Strecke bleiben: Der Platzhirsch unter den Einzelh�ndlern kramt zu Weihnachten wieder seine singenden Pakete hervor und fragt "Can you feel it"? Leider ergibt der Brand Agility Index: F�hlen k�nnen wir hier zu wenig. Amazon landet im Ranking auf dem letzten Platz, weil es zu viele gute Chancen vergibt. Die Kampagne ist auf Social Media nicht auffindbar. Das Gewinnspiel #WeihnachtenamLocker geht aufgrund der zeitlichen Ausstrahlung (November) auf Facebook unter - diese Idee h�tte man besser als Adventskalender nutzen k�nnen. Auch der Pop-up Store #HomeofChristmas bekommt nicht die geb�hrende Aufmerksamkeit - ist er selbst auf der Webseite schwer zu finden. Vielleicht hat es Amazon auch einfach nicht n�tig, das Weihnachtsgesch�ft mit (Fein-)Gef�hl zu bewerben...?

#5 Otto & #4 Zalando - Weihnachten zu schlank gehalten: Die zwei Unternehmen spielen zu Weihnachten inhaltlich ganz verschiedene Themen. W�hrend Otto mit "Weihnachten ist alles drin" die Normalit�t des Chaos feiert, besinnt sich Zalando in "Christmas. Never out of fashion" auf die Unverg�nglichkeit dieses Festes - und nat�rlich auf Mode und guten Geschmack. Zalando erf�llt mit dieser Kampagne zumindest seinen Business Impact, bei Otto fehlt der Zusammenhang zwischen Weihnachtskampagne und Produktportfolio vollkommen, was sich an der geringen Relevanz f�r die Kundschaft zeigt. Was beide gemeinsam haben, ist zum einen die schwache Umsetzung und Verl�ngerung ihrer Kampagnen auf Social Media und den Webseiten; aber auch die �ffentliche Kritik der Fans �ber die immer noch d�nnen Models, was von Otto und Zalando jedoch leider kaum kommentiert wird.

#3 Lidl - Wissen, was wichtig ist: Lidl besetzt, genau wie Penny, mit der Weihnachtskampagne ein emotionales Thema, hat Kinder als Protagonisten und will auf den Gedanken hinter dem kommerziellen Weihnachten aufmerksam machen. �ber die k�nstlerische Umsetzung des Videos "Kids Gone" von Lidl l�sst sich streiten, aber nicht dar�ber, #waswirklichwichtigist. Lidl zeigt auf Social Media sein soziales Engagement und spendet f�r jeden Like. Zudem unterlegt das Unternehmen seine Weihnachtskampagne mit einer Studie, die offenlegt, was Kindern wirklich wichtig ist. Im Vergleich zu Penny spiegelt Lidl seine Weihnachtskampagne auf Social Media nicht ganz so konsequent wieder, denn einige Posts haben inhaltlich keinen Bezug zur Kampagne oder zu Weihnachten �berhaupt. Die in Relation zu den Konkurrenten Edeka und Penny geringe Reaktion der Nutzer kostet Lidl zus�tzliche Punkte.

#2 Edeka - Weihnachten f�r jeden Geschmack: Der K�nig der emotionalen Weihnachtsvideos schl�gt dieses Jahr eine andere Richtung ein und will damit allen Weihnachtstypen gerecht werden: "Weihnachten nach deinem Geschmack". Edeka zieht seine Kampagne glaubhaft und konsequent sowohl auf Social Media als auch auf der eigenen Homepage durch. Zudem schafft das Unternehmen einen echten Business Impact und etabliert sich als Food-Plattform. Die einzige Kritik, mit der Edeka konfrontiert wird, ist auf das Casting des Videos bezogen, in welchem kleinw�chsige Menschen Weihnachtswichtel spielen. Verbraucher zeigen gerade auf Social Media h�ufig extreme, oft auch negative Reaktionen, wenn bestimmte Menschengruppen auf ein Klischee reduziert werden. Darauf antwortet Edeka auf Facebook immerhin zeitnah und professionell.

#1 Penny - Nur die Liebe z�hlt: Genau wie Lidl wei� Penny, dass es an Weihnachten um Liebe geht und �berzeugt mit pers�nlichem, individuellem und charmantem Social Media Management. Die Weihnachtskampagne spiegelt sich auf der Webseite wieder, wo sich verschiedenste W�nsche von Kunden sammeln und dank einer Anleitung das Geschenk aus dem Weihnachtsfilm nachgeh�kelt werden kann. Wie bei Lidl und im Gegensatz zu Edeka fehlt der Kampagne zwar der Business Impact, kommt bei Kunden und Fans jedoch super an. Penny k�mpft sich damit knapp an Edeka vorbei auf den ersten Platz und ist zum dritten Mal in Folge der Gewinner des Christmas Brand Agility Indexes von WE Communications.

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WE Communication

Bild: Michael Sahlender

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