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Die 30 DAX-Unternehmen im Social-Media-Ranking

Führt den Gedanken des Crowd Sourcing konsequent zu Ende: Polylokks von der Telekom (Bild: Bild: psdesign1 / Fotolia.com)
Führt den Gedanken des Crowd Sourcing konsequent zu Ende: Polylokks von der Telekom

06.09.2017 - Quartalszahlen, Marktanalysen oder die Manipulation der Messung von Abgaswerten bei Dieselfahrzeugen - die Inhalte, die online über die DAX-Konzerne in Online- und Social Media verbreitet werden, sind vielschichtig. Doch spiegelt sich die wirtschaftliche Strahlkraft der 30 Unternehmen auch im Web wider?

von Verena Jugel

Brandwatch hat von Anfang April bis Mitte Mai 2017 die Hauptmarken der 30 im DAX gelisteten Unternehmen beobachtet und rund 860.000 Beiträge ausgewertet, die über Social Media und Online Medien öffentlich geteilt wurden. Demnach unterscheidet sich die aktive Social Media-Kommunikation der 30 Konzerne deutlich, nicht nur darin, welche Kanäle sie einsetzen, sondern auch, in welcher Sprache sie kommunizieren.

Die Verteilung der Gespräche nach KanälenWährend des Untersuchungszeitraums wurde knapp die Hälfte der Beiträge auf Twitter publiziert (42%), 21 Prozent in News-Medien und 20 Prozent auf öffentlich zugänglichen Facebook-Seiten, 9 Prozent in Foren. Bildorientierte Kanäle wie Instagram und Video-Plattformen erzielten fast 5 Prozent des gesamten Buzz über die DAX-Unternehmen.

Während bei Linde, BASF, Henkel, Munich Re und Bayer Twitter den stärksten Anteil im Gesamt-Buzz einnimmt, spielen bei den Beiträgen über HeidelbergCement, Fresenius, Infineon und Vonovia News eine deutlich größere Rolle als bei den anderen DAX-Unternehmen. Bei der ProSiebenSat.1 Media fällt in der Analyse der überdurchschnittlich hohe Anteil der Facebook-Konversation auf. In der Präsenz von E.ON und BMW ist der hohe Anteil an Beiträgen in Foren auffällig. Adidas und Henkel sind darüber hinaus sehr präsent auf Instagram.

Das Ranking nach UnternehmenProSiebenSat.1 Media, Volkswagen, BMW, die Deutsche Telekom und Adidas sind am präsentesten im Social Buzz-Ranking. Sie bieten nicht nur Massenprodukte im B-to-C-Segment an, sondern bei ihnen entspricht der Unternehmensname gleichzeitig auch der stärksten Marke. Entsprechend enthalten die Gespräche über diese Unternehmen auch viel Kommunikation über die Produkte. Die Firmen, die eine Dachmarkenstrategie einsetzen, z.B. Daimler, Henkel und Beiersdorf sind mit ihrer Hauptmarke folglich schwächer online präsent. Die Diskussion im Netz und auch die unternehmenseigene Produktkommunikation beziehen sich vorwiegend auf die Einzelmarken wie Mercedes, Perwoll oder Nivea. Die Gespräche über die Einzelmarken waren allerdings nicht Teil der Analyse.

Die englische Sprache überwiegt auf InstagramAuch große deutsche Unternehmen setzen verstärkt auf eine englischsprachige Kommunikation, besonders sichtbar ist dies bei den DAX-Unternehmen auf Instagram. Die meisten untersuchten Unternehmen nutzen einen englischsprachigen Account, der die Community auf der ganzen Welt anspricht. Auf Instagram werden vielschichtige Themen geteilt: von hochwertigen Produktfotos und Event-Impressionen bis hin zur Darstellung von Sponsoring-Aktivitäten und Porträts von Mitarbeitern. Auf Twitter und Facebook hingegen werden die Accounts stärker der Region angepasst, und Unternehmen agieren mit mehreren Accounts, beispielsweise speziell zum Thema Karriere oder Kundenservice. Dennoch zeigt sich, dass sich Englisch in Social Media als Lingua Franca der Konzernkommunikation durchzusetzen scheint.

Ein Tag auf Twitter, Facebook, InstagramBei den Interaktionen auf Twitter zeigte sich, dass die Deutsche Telekom und die Lufthansa am stärksten mit ihrer Zielgruppe in Interaktion treten (Replies). Am häufigsten von der Twitter-Community erwähnt wird der Account von ProSieben. Der Top-Tweet am untersuchten Tag stammt von einem BMW-Fan. Dieser versuchte, für 100.000 Retweets einen Gratis-Wagen zu bekommen. Sein Ziel hat er nicht erreicht, dennoch führte diese Aktion für BMW zu einer zusätzlichen Reichweite von mehr als 470 Tsd. Impressions. Auf Facebook dagegen werden häufig Service- und Produktanfragen gestellt sowie Beschwerden geäußert, auf die die Unternehmen mit professionellem Community-Management reagieren. Die stärkste Interaktion mit ihrer Community (Owner Comments) pflegen die Telekom, die Deutsche Post und Volkswagen. Instagram hingegen zeigt noch eine deutlich niedrigere Frequenz der Posts. Nur acht der 30 im DAX gelisteten Unternehmen sind mit einem deutschsprachigen Account präsent. Und viele dieser Unternehmen posten nicht täglich bzw. in der Regel nur einen Beitrag pro Tag.

HintergrundinformationenInhaltliche Basis der Analyse sind die deutschsprachigen öffentlich zugänglichen Konversationen in Online-Medien und Social Media, die eines oder mehrere der DAX-Unternehmen zum Thema haben. Dazu gehören: Adidas, Allianz SE, BASF, Bayer, Beiersdorf, BMW, Commerzbank, Continental, Daimler, Deutsche Bank, Deutsche Börse, Deutsche Lufthansa, Deutsche Post, Deutsche Telekom, E.ON, Fresenius Medical Care, Fresenius SE, HeidelbergCement, Henkel, Infineon, Linde, Merck, Munich Re, ProSieben Sat.1 Media, RWE, SAP, Siemens, ThyssenKrupp, Volkswagen und Vonovia. Es wurden alle Beiträge im Zeitraum 1. April bis 15. Mai 2017 berücksichtigt, die nicht auf Spam-Seiten oder kostenlosen Portalen zur Distribution von Pressemitteilungen erschienen sind. Außerdem wurden die aktiven Social Media-Kanäle der Unternehmen auf Facebook, Twitter und Instagram mit einbezogen, sofern diese zumindest gelegentlich in deutscher Sprache kommunizierten. (vj)

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