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Studie

Dialogmarketing wird stärkste Kraft im Werbemarkt

25.06.2015 - Der volladressierte Werbebrief hat sich im Jahr 2014 stabil entwickelt. Online-Medien wachsen weiter, aber weniger stark als zuvor: Auf der Co-Reach in Nürnberg hat die Deutsche Post ihren neuen Dialog Marketing Monitor 2015 vorgestellt.

Das Dialogmarketing ist im deutschen Werbemarkt 2014 laut dem neuen Dialog Marketing Monitor (DMM) der Deutschen Post zur stärksten Kraft geworden. Die deutschen Unternehmen haben demnach im vergangenen Jahr rund 27,3 Milliarden Euro für Dialogmarketingmedien ausgegeben. Klassikmedien konnten laut Studie nur rund 27,1 Milliarden Euro umsetzen. Medien mit Dialogelementen liegen bei rund 19,8 Milliarden Euro.

Von den drei Medienbereichen ist das Dialogmarketing offenbar seit Jahren am beliebtesten. Mit seinem Nutzeranteil von mehr als 80 Prozent liegt es schon lange deutlich vor den Klassikmedien (69 Prozent) und den Medien mit Dialogelementen (30 Prozent). Im Jahr 2014 hat das Dialogmarketing die Klassikmedien aber auch finanziell überholt. Zwar wird der Rotstift auch bei den Dialogmedien angesetzt, im Vergleich zu den Einsparungen im Klassikbereich (minus 1,6 Prozent) fallen die Streichungen jedoch moderater aus (minus 0,9 Prozent). Dadurch entscheidet Dialogmarketing mit einem Marktvolumen von 27,3 Milliarden Euro das Kopf-an-Kopf-Rennen für sich. Die Medien mit Dialogelementen müssen mit einem Rückgang um 3,4 Prozent die stärksten Einschnitte hinnehmen (siehe Grafik als PDF im Anhang).

Insgesamt sind die Ausgaben für Dialogmarketingmedien gegenüber dem Vorjahr zwar zurückgegangen, dies entspricht aber dem Gesamttrend auf dem Werbemarkt, der mit minus 1,8 Prozent laut Studie gegenüber dem Vorjahr ebenfalls nachgibt. Die Gesamtaufwendungen für Werbemaßnahmen lagen 2014 damit bei 74,2 Milliarden Euro.

Die wichtigsten Ergebnisse

Der volladressierte Werbebrief hat sich stabil entwickelt und ist mit 8,6 Milliarden Euro budgetstärkstes Einzelmedium. Vor allem der Handel setzt verstärkt auf Werbebriefe und hat seine Budgets in diesem Bereich um 0,2 Milliarden auf rund 5,2 Milliarden Euro angehoben. Währenddessen wächst das Online Marketing gegenüber den Vorjahren nicht mehr so stark. Zweistellige Wachstumsraten verzeichneten hier nur das Social Media Marketing (plus 10 Prozent) und das Mobile Display Advertising (plus 14 Prozent).

Die Erfolgsmessung von Dialogmaßnahmen ist nach wie vor nicht in allen Unternehmen eine Selbstverständlichkeit. So misst nur jedes zweite Unternehmen, das Werbesendungen verschickt, den Erfolg der Maßnahme. Im Online Marketing sind es sogar nur 34 Prozent. Wenn es überhaupt zu einer Messung kommt, beschränkt sich diese in der Regel laut Studie auf die Erfassung der Response, ohne dass eine Berücksichtigung der Kosten stattfindet. Auch die Verknüpfung unterschiedlicher Medien bleibt die Ausnahme. Nur jedes sechste Unternehmen in Deutschland versucht, durch den kombinierten und zeitgleichen Einsatz die Gesamtwirkung seiner Werbung zu erhöhen. Dabei können Crossmedia-Kampagnen, die intelligent unterschiedliche Werbekanäle verknüpfen, laut Deutscher Post die Werbeeffizienz nachweisbar erhöhen.

Thomas Hauck, Executive Vice President der Deutschen Post, verantwortlich für Dialogmarketing, Identitätsmanagement und Digitale Produkte, sagt: "Die Ergebnisse des DMM 2015 bestätigen die wichtige Rolle des Werbebriefs im Mediamix von werbetreibenden Unternehmen. Der volladressierte Werbebrief bleibt das umsatzstärkste Dialogmarketingmedium. Auch in Zukunft können digitale Medien den Werbebrief nicht substituieren, denn sein zentrales USP ist die starke Impulswirkung. Grund hierfür ist die Haptik, die für die nachhaltige emotionale Ansprache eine ganz zentrale Rolle spielt. Viele Unternehmen nutzen deshalb Werbebriefe für ihren Kundendialog. Aber natürlich wissen wir auch, dass die meisten Verbraucher sehr häufig online sind. Entsprechend müssen wir sie zusätzlich digital ansprechen. Deshalb müssen wir digitale und analoge Medien miteinander verknüpfen, um so für den Konsumenten einen fließenden Übergang zu schaffen."

Budget-Verlierer: Kundenzeitschriften, PoS, Anzeigen und OoH

Die Marketing-Entscheider nehmen 2014 bei den Kundenzeitschriften und bei Aktionen in Geschäften Budgeteinschnitte vor (je minus 0,3 Milliarden Euro) und verursachen dadurch einen Rückgang bei den Medien mit Dialogelementen. Dass die Klassikmedien ebenfalls auf der Verliererseite stehen, liegt vor allem an den fortgesetzten Einsparungen bei den Anzeigen und den reduzierten Aufwendungen für Plakat- und Außenwerbung (je minus 0,3 Milliarden Euro).

Budget-Gewinner: Dass der Einbruch im Klassikmarkt nicht deutlicher ausfällt, verdankt er der TV-Werbung, die erneut, wenn auch nicht so stark wie 2013, steigt (plus 0,2 Milliarden Euro). Die zusätzlichen Budgets für TV-Werbung stammen aus dem Handel.

Stabiler Markt für Werbesendungen, Rückgang beim Telefon

Die Werbesendungen können sich mit Aufwendungen in Höhe von insgesamt 11,1 Milliarden Euro 2014 auf einem im Jahresvergleich stabilen Niveau behaupten. Dabei liegen die volladressierten Werbesendungen sowohl hinsichtlich Nutzerzahlen als auch hinsichtlich Gesamtaufwendungen deutlich vor den teil- und unadressierten Werbesendungen, die 2014 leichte Budgeteinbußen verschmerzen müssen. Dass die personalisierten Mailings das budgetstärkste Einzelmedium im Dialogmarketing sind, verdanken sie vor allem den Großunternehmen, die für kein anderes Dialogmarketing- Medium vergleichbar viel ausgeben.

Das Telefonmarketing verliert auch 2014 weiter an Budget. Das ist laut Studie vor allem erneuten Einsparungen beim passiven Telefonmarketing geschuldet, dessen sowieso schon kleiner Markt um mehr als zehn Prozent einbricht. Der Anteil des Telefonmarketings am Dialogmarketingkuchen sinkt auf nur noch knapp zehn Prozent.

Für die Studie wurden 2.727 Marketingentscheider durch TNS Infratest befragt. (db)

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