Anzeige
Anzeige

In Deutschland ist das Markenrisiko am höchsten

30.10.2018 - Bei der Viewability nimmt Deutschland mit einen Spitzenplatz ein - zwei von drei Display-Anzeigen sind sichtbar. Bei der Brand Safety dagegen ist Deutschland Schlusslicht. Die Qualität des Mobile Web hat weltweit Optimierungsbedarf. Das sind einige Kernergebnisse einer Studie von Integral Ad Science.

von Christina Rose

Der Technologieanbieter Integral Ad Science hat globale Vergleichsdaten zur Entwicklung der Media-Qualität in sieben verschiedenen Ländern vorgelegt. Untersucht wurden die Kategorien Ad-Fraud, Brand Safety und Viewability in den Märkten Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Skandinavien, dem Vereinigten Königreich und den USA.

Gegenüber dem Vorjahr haben sich die globalen Durchschnittswerte von Viewability und Brand Safety zum Positiven entwickelt, Ad-Fraud hat hingegen zugenommen. Im ersten Halbjahr 2018 waren weltweit 0,8 Prozent (gegenüber 0,7 Prozent) der Display-Werbung von Werbebetrug betroffen, in nicht-optimierten Umfeldern beträgt dieser Wert 14,7 Prozent.

Das Markenrisiko liegt weltweit bei 6,0 Prozent (7,9 Prozent Vorjahr) und die Sichtbarkeit von Display-Werbung 61,6 Prozent (55,6 Prozent Vorjahr). IAS weist 2018 erstmals auch detaillierte globale Daten zur Qualität von Mobile- und Video-Inventar aus. Nachfolgend werden die Werte für den deutschen Markt in Relation zu den anderen Märkten gesetzt.

Viewability


Die Viewability von Display-Kampagnen fällt in Deutschland im ersten Halbjahr 2018 deutlich besser aus als anderswo. Mit 67 Prozent sichtbarer Anzeigen nimmt Deutschland den Spitzenplatz unter den untersuchten Märkten ein und treibt den globalen Durchschnitt in die Höhe (61,6 Prozent). In den USA sind dagegen nur 59,9 Prozent der Display-Ads sichtbar. Noch schlechter schneiden Spanien und Italien mit Viewability-Werten von 55,0 Prozent und 47,4 Prozent ab.

Brand Safety


Ein gegenläufiger Trend zeichnet sich bei der Kategorie Brand Safety ab. Mit 10,4 Prozent wird hierzulande fast eine von zehn Display-Ads in nicht markensicheren Umfeldern ausgespielt - das entspricht dem letzten Platz unter den analysierten Märkten. Das Markenrisiko fällt im deutschen Werbemarkt deutlich höher aus als im globalen Durchschnitt (6 Prozent) sowie auf dem US-Markt (8,6 Prozent) und ist sogar mehr als doppelt so hoch wie in Frankreich (4,5 Prozent), Spanien (4,8 Prozent) oder UK (4,5 Prozent).

Ad Fraud


Im internationalen Vergleich der Ad-Fraud Werte fällt der US-Markt als negativer Ausreißer auf. 1,8 Prozent der gegen Werbebetrug optimierten Display-Kampagnen waren in H1-2018 in den USA von betrügerischen Aktivitäten betroffen. Die europäischen Märkte liegen mit Werten zwischen 0,8 Prozent (Italien) und 0,2 Prozent (Skandinavien) deutlich darunter. In Deutschland waren 0,7 Prozent der Impressions von Ad-Fraud betroffen. Ohne den Einsatz entsprechender Technologien zur Fraud-Optimierung beläuft sich der globale Durchschnittswert auf 14,7 Prozent.

Mobile Web


International übergreifender Optimierungsbedarf zeigt sich bei Mobile Web-Kampagnen. Weltweit war im ersten Halbjahr 2018 mit 52,2 Prozent nur rund jede zweite Mobile-Ad für Nutzer sichtbar. Unter den analysierten Märkten erreicht das Vereinigte Königreich mit 57,6 Prozent den besten Wert, gefolgt von den USA (54,8 Prozent). Deutschland landet mit einer Viewability von 50,8 Prozent im Mittelfeld, das Schlusslicht ist Italien mit nur 36,4 Prozent sichtbarer Ads. Das Markenrisiko mobiler Kampagnen fällt mit 6,7 Prozent etwas höher aus als in der Kategorie Display. Deutschland schneidet im internationalen Vergleich mit einem Markenrisiko von 14,7 Prozent am schlechtesten ab, gefolgt von den USA mit 9,3 Prozent. In Italien, Spanien und dem UK wird mit jeweils unter 5 Prozent eine deutlich geringere Zahl von Kampagnen in riskanten Kontexten ausgespielt. Der Anteil von nicht-optimierten Mobile Web-Kampagnen, die von Ad-Fraud betroffen sind liegt international bei durchschnittlich 9,8 Prozent.

Desktop Video


Im Schnitt waren weltweit 69,4 Prozent Desktop Video Kampagnen in H1-2018 sichtbar. Unter den berücksichtigten Märkten schwanken die Sichtbarkeits-Raten für Video-Inventar zwischen 76,7 Prozent in Frankreich und 64,5 Prozent im UK. Deutschland weist mit 66,6 Prozent den zweitniedrigsten Wert auf. In potenziell markenschädigenden Umfeldern wurden weltweit 7,6 Prozent der Video Impressions ausgeliefert. Im Ländervergleich ist auch in dieser Kategorie das Markenrisiko in Deutschland am höchsten (14,7 Prozent), dahinter folgen UK (10,6 Prozent) und die USA (8,8 Prozent). Im italienischen Werbemarkt ist das Markenrisiko für Desktop Video-Inventar mit 4,5 Prozent am geringsten. Betrügerische Aktivitäten wurden weltweit in 9,5 Prozent der nicht-optimierten Video-Kampagnen nachgewiesen.

Ihr Guide im New Marketing Management - ab 6,23 im Monat!

Hat Ihnen diese Beitrag weiter geholfen? Dann holen Sie sich die ONEtoONE-Premium-Mitgliedschaft. Sie unterstützen damit die Arbeit der ONEtoONE-Redaktion. Sie erhalten Zugang zu allen Premium-Leistungen von ONEtoONE, zum Archiv und sechs mal im Jahr schicken wir Ihnen die aktuelle Ausgabe.

Diskussion:

Vorträge zum Thema:

  • Bild: Elena Krause-Söhner
    Elena Krause-Söhner (WUNDERHUB (mayer-digital, Mayer-Group))

    Ambidextrous Leadership in der digitalen Markenführung - zentral entlasten, dezentral empowern.

    Raum für Innovation im Marketing: Erfahre, wie du die Balance zwischen zentraler Steuerung und dezentralem Spielraum findest und welche entscheidende Rolle dabei Ambidextrous Leadership spielt. Wir präsentieren praxiserprobte Strategien, unterstützt von Marketing Management Technologie. Unternehmen nutzen die Vorteile der Zentralisierung, um Ressourcen und Marketingmaßnahmen effizient zu koordinieren, während lokale Player eigenständig und markenkonform die spezifischen Bedürfnisse ihrer Zielgruppen ansprechen können. Dr. Elena Krause-Söhner, Expertin für Digitalisierung und Prozessoptimierung in dezentralen Unternehmensstrukturen, zeigt das erfolgreiche Zusammenspiel von globaler Effizienz, lokalem Empowerment und Innovationsförderung.

    Vortrag im Rahmen der DMEXCO Digital DialogStage 2023 am 20.09.23, 13:30 Uhr

Anzeige
www.hightext.de

HighText Verlag

Mischenrieder Weg 18
82234 Weßling

Tel.: +49 (0) 89-57 83 87-0
Fax: +49 (0) 89-57 83 87-99
E-Mail: info@onetoone.de
Web: www.hightext.de

Kooperationspartner des

Folgen Sie uns:



Besuchen Sie auch:

www.press1.de

www.ibusiness.de

www.versandhausberater.de