Brancheneinblick

Deutsche Banken kürzen Mailing-Etats

19 Prozent der Mailings in der Bankenbranche dienen der Neukundengewinnung. Bei der ING-Diba sollen sogar 47 Prozent aller Aussendungen neue Kunden anlocken (Foto: Deutsche Post Direkt)

Laut der Untersuchung „Direktmarketingstrategien Banken 2013“ haben die meisten deutschen Geldinstitute ihre Mailing-Etats 2012 im Vergleich zum Vorjahr deutlich zurückgeschraubt. Die Untersuchung wurde von Research Tools und der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) durchgeführt, Direktmarketingexperte Heinrich Holland (Holland Consulting) hat sie wissenschaftlich begleitet. Eines der zentralen Ergebnisse ist offenbar, dass die Banken Potenzial bei jungen Zielgruppen verschenken. „Die Zielgruppe junger Erwachsener wird von den Mailings vernachlässigt, obwohl die Erfolgskennzahlen gerade hier Potenziale zeigen“, gaben die Marktforscher bekannt. Gegenüber ONEtoONE bestätigten einige Banken, dass Budgetverschiebungen in Richtung Online stattgefunden haben.

Ergebnisse im Detail


Research Tools hat mit Hilfe des Direktmarketing-Panels der GfK (10.000 registrierte Endverbraucher) einen genaueren Blick auf die Mailing-Aktivitäten der Banken geworfen. Insgesamt sind die Ausgaben für Direktmarketingaktivitäten um 13 Prozent auf 61 Millionen Euro gesunken (gesamte Branche). Die Auflage sank 2012 im Vorjahresvergleich um 16 Prozent auf 158 Millionen Stück. Bei den auflagenstarken Unternehmen Barclaycard (um 15 Prozent), Commerzbank (26,9) und Team Bank (23,6) ist die Stückzahl aber 2012 im Vergleich zum Vorjahr 2011 deutlich gestiegen. Die größten Einschnitte gab es bei Uni Credit/Hypo Vereinsbank (minus 32 Prozent), Deutsche Bank (minus 25,2) und Postbank (minus 21,9)

[f2]In der Studie „Direktmarketingstrategie Banken 2013“ wurden die zehn in diesem Bereich aktivsten Banken analysiert: Barclaycard, Commerzbank, Credit Plus, Deutsche Bank, ING-Diba, Postbank, Santander Consumer Bank, Targobank, Team Bank und Uni Credit. Diese Banken haben am Gesamtaufkommen der Banken-Mailings in Deutschland
einen Anteil von 54 Prozent. Die adressierten und teiladressierten Sendungen zeigen laut Research Tools eine Fokussierung auf Angestellte beziehungsweise Rentner und auf einkommensstarke Haushalte mit einer Haushaltsgröße von ein bis zwei Personen. Drei Viertel der Mailings gehen an ältere Verbraucher ab 40 Jahren, wobei das durchschnittliche Alter der Mailing-Empfänger 51 Jahre betrage. Die Altersklasse der 30- bis 40-Jährigen weise jedoch bei der wichtigsten Erfolgskennzahl, der Action Rate (entspricht dem Anteil der von den Empfängern zur Verwendung bestimmten Mailingauflage), einen Spitzenwert von 17 Prozent bei sonst durchschnittlichen 11 Prozent auf. Am meisten hat die Marktforscher offenbar das Potenzial überrascht, das Banken vor allem bei jüngeren Kunden möglicherweise verschenken. Gegenüber ONEtoONE sagte Uwe Matzner, Geschäftsführer Research Tools: „Für mich ist der geringe Anteil an Mailings (6 Prozent), die auf junge Erwachsene (18–29 Jahre) entfallen, überraschend. Dies vor allem deshalb, weil in dieser Altersklasse für die Bankenbindung meist langfristig die Weichen gestellt werden und diese Altersklasse in der Branche umkämpft ist.“

Der Markt wird in der Mehrheit geprägt durch Mailings mit kleinen Auflagen. 71 Prozent der Sendungen haben eine Auflage von weniger als 100.000 Exemplaren, diese vereinen aber nur 17 Prozent des Gesamtvolumens. Umgekehrt entfällt auf die 2,8 Prozent der auflagenstärksten Mailings (jene mit einer Auflage von mehr als einer Million Sendungen) ein Anteil von 34,3 Prozent des Volumens.

Insgesamt 19 Prozent aller Mailings dienen der Neukundengewinnung. Sie sind nicht- oder nur teil-adressiert und sprechen den Empfänger nicht mit Namen an. Santander und Uni Credit schrieben im Untersuchungszeitraum keine Neukunden an. ING-Diba hat mit 47 Prozent den größten Anteil an Mailings mit der Zielsetzung Neukundengewinnung.

Mit 88 Prozent wurde ein hoher Anteil aller Mailings vom Empfänger geöffnet (Attention Rate), die meis-ten Mailings haben somit zu einem Kontakt mit dem Werbungtreibenden geführt. 12 Prozent der Mailings wurden ungeöffnet entsorgt (Trash Rate). Die Deutsche Bank hat mit 24 Prozent eine im Branchenvergleich hohe Trash Rate. Alle anderen Banken haben eine Attention Rate von mehr als 80 Prozent, bei Team Bank, Postbank, Credit Plus und Commerzbank wurden sogar fast alle Zusendungen geöffnet, gibt Research Tools an.