Gastbeitrag

Der Wert des richtigen Moments

Oliver Hülse

In den Anfangsjahren des Digitalmarketings wurden die Nutzer in Gruppen mit den gleichen Eigenschaften unterteilt – wie zum Beispiel nach Alter oder Geschlecht – in der Annahme, dass diese Eigenschaften ihr Kaufverhalten beeinflussen. Später ermöglichten es neue Technologien wie Real-Time Bidding (RTB) den Werbetreibenden, ihre Gebote auf jede einzelne potenzielle ad impression vom vorherigen individuellen Nutzerverhalten abhängig zu machen.

Wie die Menschen ihre verfügbare Zeit im Allgemeinen und die Medien im Speziellen nutzen, hat sich in den letzten Jahren dramatisch verändert. Für viele von uns ist Zeit kostbar geworden. Uns steht immer weniger davon zur Verfügung und daher sind wir kontinuierlich auf der Suche nach Dienstleistungen, Technologien und Anwendungen, mit der wir unsere Zeit effizienter nutzen können. Im Zeitalter des mündigen Konsumenten („Age of Consumer Choice“) wird eine exklusive, personalisierte Nutzererfahrung erwartet, die auf die Vorlieben und Bedürfnisse der Nutzer abgestimmt ist – und dies unabhängig davon, wo sich die Nutzer aufhalten, welches Endgerät sie nutzen, wonach sie gerade suchen und wann sie die Inhalte abrufen. Wir sind mit einer wahren Flut von Informationen konfrontiert und schlüpfen im Laufe des Tages in verschiedenste Rollen und davon hängen die Momente ab, in denen wir beispielsweise inspiriert werden können oder ein Bedürfnis entwickeln.

Aus Sicht der Werbetreibenden reicht es daher nicht mehr aus, das Targeting des individuellen Nutzers nur auf seinem Profil aufzubauen. Was jetzt zählt ist der richtige Moment.

Der Erfolg von Marketingverantwortlichen hängt künftig davon ab, ob es ihnen gelingt, zu verstehen, in welchem Moment genau ein spezifischer Nutzer wahrscheinlich eine bestimmte Handlung ausführen wird, um bei diesem Nutzer den bestmöglichen ROI zu erzielen. Um dies zu erreichen, muss eine Vielzahl von Parametern herangezogen werden, die damit zusammenhängen, wie unterschiedliche Individuen in unterschiedlichen Situationen verschieden reagieren. Zudem muss die Entscheidung, welche Anzeige auf welchem Endgerät wann gezeigt werden soll, in Sekundenbruchteilen getroffen werden.

Der Zeitpunkt „14 Uhr an einem Dienstag“ könnte bei ein und demselben Nutzer ein grundlegend anderer Moment sein als „14 Uhr an einem Samstag“. Hat der Nutzer beispielsweise gerade ein Flugticket gekauft? Regnet es draußen gerade? Oder hat er sich ein Video angeschaut, das erklärt wie man ein Blumenbeet anlegt? Alle diese Faktoren könnten dabei helfen zu entscheiden, welche Anzeige dem Nutzer in genau diesem Moment gezeigt werden sollte. Diese verschiedenen Momente könnten bei ein und demselben Nutzer sehr unterschiedlich bewertet werden – also einen unterschiedlichen Score erhalten.

Wir bei Rocket Fuel nutzen beispielsweise eine auf künstlicher Intelligenz basierende Formel, die für den RTB-Prozess Informationen darüber bereitstellt, welcher Wert jedem einzelnen Nutzer in jedem Moment des Tages zugesprochen werden sollte. Die Verwendung von künstlicher Intelligenz auf Big Data-Niveau ermöglicht es uns in Echtzeit für jeden Moment zu berechnen, wie wirksam eine Anzeige sein wird – daher nennen wir das Prinzip „Moment Scoring“.

Letztlich stellt jede Möglichkeit eine Anzeige einzublenden einen Moment dar und dieser erhält von uns einen Score. Hoch entwickelte selbstlernende Algorithmen optimieren das Moment Scoring beständig weiter, indem sie daraus lernen, was in der Vergangenheit gut funktioniert hat. Mit diesen Informationen kann der jeweils nächste mögliche Moment optimal genutzt werden. Das Modell lernt kontinuierlich durch die informativsten anonymen Daten über den individuellen Nutzer dazu, um zu ermitteln, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass dieser Nutzer auf eine Anzeige reagiert. Dafür werden die Profil-Attribute herangezogen, die sich im Laufe der Kampagne als am Erfolgreichsten herausgestellt haben.