Adressgeschäft

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Ist die Postanschrift in Zeiten von Big Data und Digitalisierung verzichtbar?

Daten sind der Rohstoff der Zukunft. Das Zitat stammt in diesem Fall von Regierungschefin Angela Merkel – wohlgemerkt der Bundeskanzlerin, die das Internet zwei Jahre zuvor noch als Neuland bezeichnete. Offensichtlich ist: Big Data und die Digitalisierung durchdringen bereits sämtliche unserer Lebensbereiche; und doch befinden wir uns erst am Anfang dieser Entwicklung.

Auf die exponentiell wachsenden Datenbestände und die Frage, wie diese für Werbezwecke genutzt werden können, versucht sich daher auch die
Marketingbranche einzustellen. Doch wie fügt sich in Zeiten von Big Data und digitaler Transformation die postalische Adresse – einst Angelpunkt der Direktansprache – in die Wertkette des Marketings ein? Welchen Stellenwert hat sie in Zeiten, in denen vor allem von Mobile und Apps, von Online-Targeting und Tracking gesprochen wird – und von Daten als Rohstoff des 21. Jahrhunderts?

Was wird aus der Adresse?
„Die postalische Adresse hat und – so meine feste Überzeugung – wird auch zukünftig weiterhin eine zentrale und relevante Bedeutung für das Dialogmar- keting einnehmen“, sagt Berthold Büscher, Vorsitzender des List Councils im Deutschen Dialogmarketingverband und Leiter des Vertriebsbereichs Part- nersales der Arvato-Tochter AZ Direct in Gütersloh. Als Grund dafür nennt der studierte Betriebswirt vor allem die hohe Responsestärke eines Mailings oder eines verschickten Kataloges.

Berthold Büscher, Vorsitzender des DDV List Councils
„Die postalische Adresse hat auch im Zeitalter der Digitalisierung große Bedeutung“, sagt auch Karl-Heinz Mühlbauer, geschäftsführender Gesellschafter des in München ansässigen Adressdienstleisters Panadress Marketing Intelligence. Da wäre zum einen die logistische Funktion, da bestellte Waren in der Regel über die postalische Adresse zugestellt werden. „Somit wird die Anschrift in den Datenbanken fast aller Unternehmen ein dauerhafter Bestandteil sein“, so Mühlbauer. Darüber hinaus sei sie aber „auch heute noch ein wichtiger Werbekanal für Kundenbindung und Neukundengewinnung, der nach wie vor intensiv genutzt wird“.

Karl-Heinz Mühlbauer, Geschäftsführer von Panadress
Und auch Peter Liebetrau, Geschäftsführer des Listbrokers Liebetrau Listservice in Köln, bestätigt: „Viele Kunden nutzen auch heute noch den traditionellen Postweg als Werbekanal.“ Die postalische Adresse sei daher „auch heute noch wichtig“.

Wann ist ein Mailing sinnvoll?
„Ein klassisches Mailing ist immer dann besonders sinnvoll, wenn die Kundenansprache für ein sehr wertiges Produkt erfolgen soll. Das Mailing wirkt oftmals glaubwürdiger und seriöser in der Ansprache beim Kunden als beispielsweise manche Online-Werbeform“, sagt der Geschäftsführer des Adressdienstleis- ters Quadress, Daniel Simon. Quadress bietet eigenen Angaben zufolge rund 4,2 Millionen Datensätze in Deutschland im B-to-B-Bereich sowie 450.000 beziehungsweise 400.000 Datensätze in Österreich beziehungsweise der Schweiz an. Unternehmen können diese Adressen entweder mieten oder kaufen. Zusätzlich bietet der Dienstleister mit Sitz in Bochum eine Datenbank mit Haushaltsadressen für das B-to-C in der DACH-Region.

Die hohe Glaubwürdigkeit des Mailings ergibt sich dabei zum einen aus der haptischen Wahrnehmung der Werbesendung und zum anderen aus den Möglichkeiten zur Individualisierung. „Die Kommunikation mit möglichen Zielgruppen wird aufgrund der zunehmenden Informationsflut immer anspruchsvoller“, erklärt Eric Konrad, zuständig für das Adressmanagement bei Bürgel Wirtschaftsinformationen. „Potenzielle Kunden können die Vielzahl von Informationen gar nicht mehr aufnehmen, sie sind quasi gesättigt. In der Kommunikation rückt daher die Individualisierung in den Fokus.“ Die zentrale Frage laute: Wie erreiche ich den potenziellen Kunden am richtigen Ort zur richtigen Zeit? Konrad sagt: „Mit einem klassischen Mailing kann man am besten individualisieren.“ Voraussetzung sei dabei „eine breite Basis potenzieller Adressaten“, sprich ein breiter Adressbestand. Die Bürgel-Datenbank enthält zu diesem Zweck nach eigenen Angaben mehr als vier Millionen bonitätsgeprüfte Firmenadressen, von Dax-Konzernen bis hin zu Gewerbebetrieben und Freiberuflern. Insgesamt 200 Mitarbeiter seien für die Qualität der Datenbank zuständig.

Einen weiteren Vorteil des Mailings sieht Karl-Heinz Mühlbauer von Panadress auch darin, dass es in der „etwas älteren, oft auch kaufkräftigen Zielgruppe gelernt und akzeptiert“ sei. Zudem könne es durch die längere Verweildauer beim Adressaten eine höhere Aufmerksamkeit erregen als ein Online- Medium. Schließlich hat der Adressat das Mailing bestenfalls mehrere Tage lang gut sichtbar auf dem Schreibtisch liegen (s. auch Rundruf zum Thema „Mailing“). Und „mitunter wird ein Prospekt oder Angebotsheftchen später eher zur Hand genommen, als dass ein Verbraucher den E-Mail-Gutschein wieder aus der Inbox holt“, pflichtet ihm Ulrich Schober, CEO der Schober Information Group, bei.

Die höhere Aufmerksamkeit ergibt sich dabei auch aus der Tatsache, dass heute – nicht nur aus Gründen des Datenschutzes – insgesamt weniger Mailings verschickt werden. Landet eines im Briefkasten, fällt dieses dann besonders auf. „Betrachten wir unseren eigenen Briefkasten, stellen wir sicher fest, dass Massensendungen bei der Direktwerbung seit der BDSG-Novellierung abgenommen haben“, sagt Chris-Markus Geiger, Geschäftsführer von Mundt Direkt. „Ein Mailing erhält heute beim Empfänger mehr Aufmerksamkeit als vor einigen Jahren. Der Konsument weiß genau, wie kostspielig eine Werbebotschaft auf dem Postwege ist gegenüber digitalen Frequenzbringern.“ Die Herausforderung bei den Werbetreibenden heutzutage sei dabei eher die Messbarkeit. Schließlich begehe der User häufig einen „Medienbruch“, um sich weiter zu informieren, Tests oder Rezensionen zu lesen. „Der Kaufabschluss erfolgt dann oft über einen anderen Kanal und auch noch zeitversetzt“, sagt Geiger. Der Impuls und die Kaufbereitschaft entstünden aber nach wie vor aus dem Printwer- bemittel. „Print bindet Kunden“, hält er fest. Mundt Direkt bezeichnet sich selbst als „Adress-Spezialist und Zielgruppenpilot“ und unterstützt Kunden vor allem in der Neukundengewinnung und in Kundenbeziehungen.

Chris-Markus Geiger, Geschäftsführer Mundt Direkt
Die Nachteile eines Mailings sind neben dem Ressourcenaspekt vor allem die höheren Gesamtkosten im Vergleich zum beispielsweise E- Mail-Marketing aufgrund von anfallenden Druck- und Portokosten. Diese würden sich laut Mühlbauer allerdings durch einen größeren Durchschnittsumsatz amortisieren: „In den letzten Jahren haben Unternehmen die Erfahrung gemacht, dass offline gewonnene Kunden im Durchschnitt eine höhere Loyalität und
einen größeren Durchschnittsumsatz aufweisen als online gewonnene Kunden. So kann ein vermeintlich teurer Kanal mittel- beziehungsweise langfristig in bestimmten Kundengruppen einen durchaus besseren Deckungsbeitrag erzielen.“ Das inhabergeführte Unternehmen Panadress Marketing Intelligence hat eigenen Angaben zufolge mehr als 20 Jahre Erfahrung im Markt und fokussiert sich auf crossmediales Direkt- und Geomarketing. Doch auch wenn die Adressdienstleister den Direktmarketing-Klassiker Mailing nach wie vor als relevantes Werbeinstrument sehen, so ist doch unbestritten, dass sich die Bedeutung der Postanschrift für das Marketing verändert hat.

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