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"Das nächste Level fürs Fernsehen"
14.10.2015 - Die Zahl der ans Internet angeschlossenen Fernsehgeräte wächst. Damit wird das Smart TV für den Werbemarkt immer relevanter. Das haben auch Vermarkter erkannt und bieten Werbetreibenden Targeting im Connected TV. So sollen Zielgruppen noch gezielter angesprochen und Streuverluste vermieden werden. Die eingesetzten Technologien ermöglichen den Brückenschlag zwischen Digital und TV.
"Targeting und die bedarfsgerechte Auslieferung von Werbung sind für uns spannende Spielfelder der Zukunft, die unsere Angebote wertvoll ergänzen", sagt Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung SevenOne Media. "Schon heute leben wir den Brückenschlag zwischen beiden Welten." Der ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media bietet Targeting über Red-Button-Einblendungen und hat das neue Werbeformat SwitchIn gelauncht. Hiermit kann ein digitales Werbebanner über das lineare TV-Programm gelegt werden, wenn der Zuschauer auf die Sender Sat.1, ProSieben, kabel eins und sixx umschaltet, so das Unternehmen. Damit sei die Werbeeinblendung unabhängig vom Werbeblock und Kundenspot.
Das Werbeformat SwitchIn ist SevenOne Media zufolge nach verschiedenen Targeting-Kriterien aussteuerbar. Zum einen könne der Einsatz via Geotargeting eingegrenzt werden. Werbetreibende hätten damit die Möglichkeit, nur bestimmte Gebiete zu belegen oder aber die digitale Einblendung nach Regionen zu variieren. Möglich seien beispielsweise Ballungsräume oder Bundesländer. Daten der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) bieten schließlich die Grundlage für die automatisierte AdServer-Auslieferung.
"Durch den SwitchIn werden erstmals alle mit dem Internet verbundenen TV-Geräte für Hbb-TV-Werbung ansprechbar und liefern damit die Grundlage für eine gezielte Aussteuerung nach Regionen und Zielgruppen", sagt Wagner. Die Reichweite des Angebots liegt laut SevenOne Media bei elf Millionen vernetzten Geräten und damit bei einem Zuschauerpotenzial von etwa 28 Millionen Zuschauern.
Erster buchender Kunde war Autobauer Daimler, der den SwitchIn zur Bewerbung seiner beiden Modelle smart forfour und smart fortwo im Juli einsetzte. Die neue Werbeform kam in der Access- und Primetime auf den Sendern ProSieben, Sat.1 und kabel eins zum Einsatz, vornehmlich in Umfeldern, die die Altersgruppe 30 bis 59 Jahre adressieren, so SevenOne Media. Über den Red Button seiner Fernbedienung gelangte der Zuschauer auf die Microsite mit Hinweisen auf Probefahrtevents und weitere Produktinformationen. "Die Möglichkeiten, im Connected TV zu werben, sind noch vergleichsweise jung und oftmals erklärungsbedürftig. Wir verzeichnen aber eine deutlich gestiegene Nachfrage und sind der Ansicht, dass diese im Verlauf des Jahres noch weiter steigen wird", so Wagner.
Aufmerksamkeit und Engagement erzeugen
Laut Angaben von SevenOne Media liegt die Clickrate aller redaktionellen SwitchIns, wie zum Beispiel der Verweis auf die Mediathek mit Sender-Formaten, bei ca. 0,5 Prozent. Bei den aktuellen werblichen SwitchIn-Kampag-nen wurden Clickraten zwischen 0,3 Prozent und 0,9 Prozent realisiert. Das könne sich auch im Vergleich zu Online sehen lassen - insbesondere da mit der Einblendung vor dem TV mehrere Nutzer gleichzeitig adressiert werden, heißt es aus dem Unternehmen.
Neben dem SwitchIn, der automatischen Einblendung beim Senderwechsel im TV-Programm, bietet SevenOne Media eine weitere Werbemöglichkeit, die auf Hbb-TV basiert. Den so genannten Branded Red Button, der während des TV-Spots eingeblendet wird. Die durchschnittliche Clickrate bei Branded Red Button-Einblendungen in TV-Spots liegt SevenOne Media zufolge je nach Sender bei etwa 0,3 Prozent. Die Reichweite sei durch die Kopplung an den TV-Spot vollständig von der TV-Mediaplanung abhängig. In diesem Jahr hat der Vermarkter nach eigener Aussage bereits 25 Connected TV-Kampagnen mit Red Button oder SwitchIn umgesetzt.
Auch Bewegtbildvermarkter Smartclip hat eine Real Time Adressable TV Platform entwickelt, die es ermöglicht , Werbung Adserver-basiert und in Echtzeit im linearen TV auszuliefern. Die Technologie, die dahintersteht, basiert teilweise auf dem Hbb-TV-Standard, wird über internetfähige Fernseher umgesetzt und kann laut Smartclip in jeden vierten Haushalt in Europa übermittelt werden. Mit der schnellen Verbreitung von Hbb-TV-fähigen Geräten in den europäischen Märkten gewinne die Möglichkeit zur digital ausgesteuerten TV-Kampagnenplanung massiv an Bedeutung.
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