D3con: Programmatic 'Reset' für eine positive Weiterentwicklung der Branche

Vor dem Hintergrund des anstehenden Inkrafttretens der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) am 25. Mai 2018 und trotz der mit der E-Privacy-Richtlinie verbundenen Unsicherheit zeigten sich die Marktteilnehmer optimistisch im Hinblick auf den weiteren Einsatz und die weitere Entwicklung von Programmatic Advertising. Ob die neuen Datenschutzregeln dazu geeignet sind, auch globale Internet­player wie Google, Amazon, Facebook und Apple ("GAF(A)") besser einzuhegen, oder letztlich nur deren Marktmacht im datenbasierten Marketing weiter stärken, wurde von den Experten in Teilen kontrovers bewertet. Ebenso wie die Frage, ob z.B. eine Opt-In-Regel vor dem Hintergrund des jüngsten Facebook-Datenskandals tatsächlich zu mehr faktischem Datenschutz führt oder lediglich zu mehr Rechtssicherheit. Klar wurde allerdings auch, dass die Branche trotz laufenden Dialogs mit der Politik für die Zukunft mit einer Opt-In basierten Datennutzung und ggfs. entsprechenden Einschränkungen bei der datenbasierten Steuerung und Optimierung von Marketing­maßnahmen rechnet.

Neben dem Thema Datenschutz wurden insbesondere von den werbetreibenden Unter­nehmen und Agenturen Transparenz, Offenheit und Effizienz als "Leitplanken" für den künftigen Erfolg von Programmatic Advertising gesetzt. Neue "Walled Gardens", darin waren sich alle Branchenvertreter weitgehend einig, könnten keine Antwort auf die abgeschotteten Ökosysteme der großen US-Player sein. Vielmehr müsse der Markt jenseits von "Eitelkeiten" und Partikularinteressen sehr viel enger zusammenarbeiten. Das schließe auch "GAFA" ein, forderte u.a. Maike Abel, Head of Communication von Nestlé Deutschland, in ihrem Keynote-Kamingespräch, die sich deutlich mehr als bisher integrieren müssten.

Obwohl sich Programmatic nachhaltig im Markt und in der digitalen Werbung etabliert hat und sich längst nicht mehr nur auf Display Advertising beschränkt, sieht sich die Disziplin mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert, wie u.a. das "Programmatic Experts Panel" und die "Programmatic Everywhere" Diskussionsrunde zeigten. Fehlendes Inventar, gerade auch in Medien wie Digital TV, Digital Audio und Digital Out of Home, hohe Komplexität, die den Automatisierungsansatz häufig konterkariere und zu negativen Kosten-Nutzen-Relationen führe, und ein sehr unterschiedliches Handling von Programmatic auf der Angebotsseite stelle die Frage nach der "Identität" von Programmatic zwischen Handelsform und Automatisierungstool. Verschärfend komme das Thema Datenschutz hinzu, dass zum Verlust von Datenintelligenz führen und den Zugang zu Inventaren erschweren könne. Grund­sätzlich, so die einhellige Meinung der Experten, müssten sich alle Marktbeteiligten fragen, wie die Branche zukünftig mit Daten umgehen wolle - über den juristischen Aspekt hinaus.

"Die diesjährige d3con hat in einer extrem großen Breite und Tiefe die aktuellen Brenn­punkte im Programmatic Advertising adressiert und wichtige Impulse für eine positive, zukunftsgerichtete Weiterentwicklung der Branche gegeben", zieht Thomas Promny, Veranstalter der d3con, Bilanz.