Nachgefragt

Curated Update

Curated Shopping liegt es nach wie vor im Trend

Vor gut einem Jahr war Professor Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein, Interviewpartner von ONEtoONE zum Thema „Curated Shopping“. Gemeinsam mit Kerstin Schumacher von Zalon sprach er über die Online-Stilberatung ganzer Outfits und das Business dahinter. Damals sagte Heinemann, dass Händler einen Beratungsservice anbieten, um sich von anderen Onlineshops abzugrenzen und über eine höhere Effizienz zu verfügen, da gut beratene Kunden weniger zurückschicken. Das Preispremium beim Curated Shopping war zum damaligen Zeitpunkt zudem geringer, als wenn Kunden mit Beratung in einem stationären Geschäft kaufen würden. Doch in der Realität trafen die Shops wohl nur selten ins Schwarze – zumindest bei der ersten Bestellung. Automatisierte Tools zur Größenerkennung hatten sich bisher nicht durchgesetzt und Frauen würden sich sowieso ungern von einer Kamera abscannen lassen. Wir haben nachgefragt, was sich seitdem getan hat.

Zwei wesentliche Dinge bleiben in Hinblick auf das Curated Shopping unverändert: Erstens liegt es nach wie vor im Trend und zweitens brauchen Männer bei der Modeauswahl nach wie vor Betreuung. Dieser Logik folgt jetzt auch Zalon, der Curated-Shopping-Ableger von Zalando. Der Onlinehändler wirbt im TV gerade mächtig für die bereits stylisch gefüllte „Man Box“, um gegen die wachsende Schar der Mitbewerber zu punkten. Und auch das Start-up StitchFix springt auf den Zug des betreuten Shoppens à la Outfittery auf, die den Abo-Kunden monatlich mit neuer Mode versorgen. Doch das US-Start-up sammelt nicht nur Investorengelder in Serie ein und wächst unaufhaltsam. Es zeigt zusätzlich auch einige vielversprechende Ansätze rund um Personalisierung. Dennoch ist festzustellen: Automatisierte Tools zur Größenerkennung haben sich noch nicht durchgesetzt, auch weil sich vor allem Frauen nach wie vor nicht von Kameras abscannen lassen wollen. Zudem ist auf die Größenangaben der Lieferanten nicht immer Verlass. Da wäre ein Hinweis – vielleicht auch von anderen Kunden – wichtig, wie z.B.: „Kauf lieber eine Größe größer, das Kleidungsstück fällt klein aus.“

Curated Shopping wird prediktiv
Beim Curated Shopping ist vieles auch bei modernen Online-Händlern noch „handgemacht“. Dieses wird sich aber im Zuge künstlicher Intelligenz bzw. AI (Artificial Intelligence), die bereits vielfach im Bereich strukturierter Daten, automatisierter Übersetzungen sowie im Risiko- und Fraud-Management eingesetzt wird, weitgehend abbauen. Selbst etablierte und ganz normale Online-Händler geben an dieser Stelle Gas.
Ebay ist z. B. ein solcher Player auf dem Markt, der den Handel von Morgen mit der verstärkten Nutzung von AI verändern will. So sind Daten und die technische Möglichkeiten bei vielen Online-Anbietern gegeben, um das Einkaufserlebnis online wie offline sehr viel persönlicher zu gestalten. Alle großen Online-Pure-Plays nutzen bereits heute Algorithmen, die ständig dazulernen (Machine Learning), um Objekte wiederzuerkennen, ähnliche Produkte zu finden oder auch, um Bewertungen zu klassifizieren. Der Weg geht hier also weg vom deskriptiven hin zum prediktiven Kuratieren.

Curated Shopping zielt auf Männer
Im Gegensatz zu Frauen greifen gerade gestresste Männer, die im Job stilgerecht gekleidet sein müssen, aber für den Einkauf weder Lust noch Zeit haben, gern auf Outfit-Empfehlungen zurück. Weil sie es zudem mit genauen Passformen und der richtigen Größe in der Regel nicht so eng sehen, trifft hier mit dem Curated Shopping genau das richtige Angebot auf die richtige Zielgruppe: karriereorientierte Männer mit gut gefülltem Geldbeutel und „bequemen Größen“! Mal schauen, ob sich das Curated Shopping jetzt wenigstens bei den Männern durchsetzt.

Gerrit Heinemann ist zurzeit Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein, zuvor hatte er eine 20-jährige Tätigkeit im Handelsmanagement inne.