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Collaborative Marketing, oder: Konsumenten haben die Macht

Der Sportartikelhersteller Nike schuf für seine Fans eine Plattform, auf der sich angemeldete Athleten austauschen können

Seitdem Facebook sein Geschäftsmodell angepasst und sich noch stärker auf bezahlte Werbung statt auf organisches Reichweitenwachstum der Fanpages fokussiert hat, ist die Marketing-Welt in Aufruhr. Unternehmen wird klar, dass es sich bei Facebook offenbar nicht um einen firmeneigenen Kanal handelt, den man kontrollieren kann, um eine Fan-Community aufzubauen und mit ihr zu interagieren. Daher stellen sie ihre Marketing-Pläne auf den Prüfstand.

Melanie Lammers, Gründerin und Inhaberin von Bamboo ConsultingTatsächlich bedeuten die aktuellen Entwicklungen aber nicht das Ende – im Gegenteil. Facebook Zero regt Unternehmen an, über Möglichkeiten nachzudenken, wie sie in einen tatsächlichen intensiven Dialog mit ihren Kunden treten können. Für die Marketing-Welt folgt daraus ein logischer nächster Schritt: der Aufbau einer eigenen Markencommunity. Denn die größte Investition haben die meisten Brands bis dato bereits getätigt: Ein großer Kundenstamm wurde oft über Jahrzehnte aufgebaut. Dabei konzentrierten sich die Marketingverantwortlichen auf die Gewinnung von Neukunden und somit die Spitze des „Marketing Funnels“ und ignorierten das Potenzial ihrer bestehenden Fans als den weitaus effektiveren Mechanismus zur Kundengewinnung.

Wie enorm dieses Potenzial sein kann, hat auch Matthias Etter, Firmengründer von Cuboro, erlebt. Der Schweizer hat das Cuboro-System entwickelt, das aus Buchholzkästchen besteht, die oben und unten Rillen aufweisen und die man in unendlich vielen Varianten zu einer Kugelbahn zusammenbauen kann. Als Etter 2012 eine E-Mail eines Kunden bekam, der ihm vorschlug, aus seinen Kugelbahnen ein Brettspiel zu machen, hätten viele Unternehmer diese E-Mail einfach ignoriert, nicht aber Matthias Etter. Er lud den Kugelbahnspieler ein, ihm seine Idee zu zeigen – und sie gefiel dem Gründer. Ein halbes Jahr später kam das Brettspiel „Tricky ways“ auf den Markt und wurde ein voller Erfolg. Doch das Brettspiel ist nicht die einzige Idee, die umgesetzt wurde. Was als Zufall begann, hat mittlerweile System: Auf der Webseite stellt der Schweizer verschiedene, von Fans initiierte Produkte vor: Cuboro-Elemente, die aus Lego nachgebaut wurden oder eine App, mit der Kugelbahnen geplant werden.

Die Geschichte von Matthias Etter zeigt eines sehr deutlich: Wer Kunden nicht nur als Konsumenten wahrnimmt, sondern als echte Gesprächspartner auf Augenhöhe, die wirklich an einem Produkt und seiner Weiterentwicklung interessiert sind, kann wirtschaftlich davon profitieren.

Jedes Marketingproblem ist im Wesentlichen ein Kundenproblem

Ein Unternehmen kann mit Interessenten und Konsumenten seiner Community zusammenarbeiten und im wahrsten Sinne des Wortes „Collaborative Marketing“ betreiben. Solche Markencommunities sind nicht zu verwechseln mit Facebook-Fans und -Gruppen. Denn hier passiert weit mehr, als dass ein Fan einen „Gefällt mir“-Button klickt oder einen Post kommentiert: Wer eine auf konstruktive Mitarbeit ausgerichtete Community aufbaut und seine Kunden ins Marketing mit einbezieht, kann seine Marketingprobleme dort lösen, wo sie aktuell stattfinden: beim Kunden. Denn jedes Marketingproblem ist im Wesentlichen ein Kundenproblem. So ist ein Sales-Problem im Grunde ein „Kunden kaufen zu wenig“-Problem. Und ein Awareness-Problem ist ein „Kunden wissen zu wenig“-Problem. Während traditionelle Medien und Marketing-Tools diese Art von Problemen „aus der Ferne“ zu beeinflussen suchen, geht Collaborative Marketing diese Probleme direkt mit den Kunden und in Zusammenarbeit mit ihnen an.

Marken-Communities schaffen mehr Raum für Gespräche

Welches Potenzial hinter Collaborative Marketing steckt, haben namhafte Firmen bereits erkannt und setzen es erfolgreich ein: So hat beispielsweise Nike für seine Anhänger ein eigenes digitales Zuhause geschaffen. In dem dafür gegründeten Nike+Training Club werden angemeldeten Athleten gemeinsam fit und teilen ihre sportlichen Aktivitäten mit anderen Community-Mitgliedern. Sie werden inspiriert, neue Sportarten auszuprobieren. Nebenbei lernen sie so viele Nike Produkte kennen, die ihnen das Training erleichtern.

Ähnlich macht es auch die französische Kosmetikkette Sephora. Sie hat ihren treuen Anhängern einen extra Raum zum Kommunizieren geschaffen und eine eigene Plattform – den „Beauty Talk" – für ihre Mitglieder errichtet. Auf der Plattform können die Community-Mitglieder offen ihre Fragen stellen, sich mit anderen Community-Mitgliedern austauschen, sich gegenseitig helfen und ihre Erfahrungen mit den Sephora-Produkten miteinander teilen. Dadurch konnte das französische Unternehmen nicht nur Kunden stärker an die Marke binden, sondern auch sein Image als vertrauenswürdiger Make-up- und Kosmetik-Ratgeber aufbauen und stärken.

Nicht jeder Markenhersteller muss gleich eine eigene Community ins Leben rufen, um Collaborative Marketing zu betreiben, sondern kann auch für Einzelprojekte auf Spezialisten zugreifen und hier gezielt Kampagnen umsetzen. So geschehen bei Honor, die eine Kampagne mit dem europäischen Marktführer trnd umgesetzt haben. Ziel des chinesischen Smartphone-Herstellers war es, die Markenbekanntheit des neuen Android-Smartphones Honor 4X zu steigern und Online-Reviews auf Bewertungsplattformen zu generieren. Aus dem trnd-Pool von 700.000 Konsumenten wurden gemäß Zielgruppendefinition 100 Konsumenten ermittelt, die sich zuhause von den Features des neuen Smartphones überzeugen konnten. Anschließend verfassten die ausgewählten Konsumenten Erfahrungsberichte und Rezensionen auf Produktbewertungsplattformen, Online-Shops, eigenen Blogs und in den sozialen Netzwerken. Das Ergebnis: Innerhalb der vierwöchigen Kampagne konnten 89.500 Brand Impressions und 680 Online-Beiträge auf diversen Plattformen generiert werden.