Gastbeitrag: Forum

Christian Kalkbrenner: Wie sich Bilder für den Kopf in die Herzen der Kunden brennen

Verhaltenswissenschaftler gaben diesem Phänomen den Namen „Wahrnehmungsvermutung“. Ihr großer Vorteil: Wir können dadurch Situationen in Bruchteilen von Sekunden besser einschätzen: ob etwas gefährlich oder ungefährlich ist oder ob man etwas mag oder nicht mag, um nur ein paar Varianten zu nennen. Das bekannteste Beispiel hierzu ist der erste Eindruck. Was hat das mit Werbung zu tun? Es gilt, die Wahrnehmungsvermutung für die Marke, das Produkt, das Unternehmen bzw. die Botschaft, die vermittelt werden soll, in die entsprechende Richtung zu bewegen. Damit das „Will-ich“ und „Kauf-ich“ fast zwangsweise entstehen. Die Kommunikationsbranche hat das Potenzial dieser fundamentalen Erkenntnis noch nicht in seiner ganzen Dimension erkannt, sonst würden wir wesentlich häufiger im grauen Werbealltag auf diese bunte Bildersprache stoßen. Wenig andere Instrumente sind so hervorragend geeignet, um sich vom Wettbewerb abzuheben.

Vereinzelte Beispiele, die mit der Wahrnehmungsvermutung arbeiten, sind beispielsweise die „Print wirkt“-Kampagnen, bei denen Text und Logo in einer Anzeige weggelassen werden und trotzdem jeder weiß, um wen es sich handelt. Und wenn Großstadtkinder tatsächlich beim Ausflug auf das Land nach der lila Kuh suchen, hat auch diese Kampagne etwas bewirkt. Dann hat sich das Gehirn an die unnatürliche Kombination gewöhnt und das fremde Bild als Eigenerfahrung übernommen.

Der rote Schal in der Werbung – eine Entwicklungsgeschichte
Wenn wir die Entwicklung der Werbung in den letzten 20 Jahren betrachten, wird deutlich, dass der Trend zur Wahrnehmungsvermutung kommen wird: In den neunziger Jahren drehte sich Werbung darum, sich von der Menge abzuheben. Das gelang, indem man dem Unternehmen – im übertragenen Sinne – einen roten Schal verpasste. Als immer mehr Unternehmen eine roten Schal hatten, wählte man den Weg der Qualität und betonte, dass die Wolle aus Kaschmir besteht. Und zukünftig assoziieren wir mit dem Kaschmirschal ein ganzes Bild, indem wir erklären, dass er von einer roten Kaschmirziege stammt. Da sich der Nutzen der Produkte und der Dienstleistungen immer weniger voneinander unterscheidet, ist diese Möglichkeit, sich in Bildern vom Wettbewerb abzuheben, wichtiger denn je.

Mit Wachstums-Turbos zu den richtigen Bildern
Genau dieses Prinzip nutzen magieerzeugende Wachstums-Turbos aus der Kategorie „Herz, Kopf, Sinne“ und sorgen für die richtige Positionierung von Unternehmen. Vorausgesetzt, das Unternehmen nutzt den Wortspruch nicht nur als schmückendes Beiwerk, sondern versucht den Spruch mit Leben zu füllen. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist Red Bulls „verleiht Flügel“, das durch vielfältige Aktivitäten des Unternehmens im Sport- und Event-Bereich als autenthische Markenaussage mit Leben gefüllt wird und sich auf diese Weise den Weg in die Herzen der Kunden verschafft.

Ein anderes Beispiel ist die Luftfahrtgesellschaft InterSky, die mit dem Wachstums-Turbo „Wir beflügeln den Bodensee“ arbeitet. Das Unternehmen sieht sich nicht nur als Lufttaxi, sondern möchte auch über die Kooperation mit entsprechenden Veranstaltern möglichst viele Menschen an den Bodensee bringen. Zusätzlich nimmt es sich dabei der Verbesserung der Logistik an, damit die Reisenden auch an entlegene Orte rascher kommen als von den anderen Flughäfen der Region.

Magie im B2B und B2C
Im B2B-Bereich suchen wir nach derartigen Beispielen noch vergeblich, obwohl sie hier genauso effizient wirken würden. Denn jedes Unternehmen wird von Menschen getragen, die ebenfalls nach den bekannten Mustern agieren. Und auch hier gilt: Je besetzter die Märkte sind und je schwieriger es wird, sich vom Wettbewerb zu unterscheiden, desto hilfreicher wird es sein, sich für die „Magiefunktion unserer Gedanken“ zu entscheiden und diese für die Positionierung einzusetzen. Für das Unternehmen sollte ein Bild aufgebaut werden, das buchstäblich Bände spricht, das nicht nur ein tiefgreifendes Interesse weckt, sondern Kunden anzieht und bindet, sie vom Wettbewerb förmlich wegreißt. Doch wie können solche Bilder oder Texte aussehen, ohne dass an der Qualitätsaussage und der Seriosität Zweifel aufkommen?

Ein paar Beispiele zur Erläuterung
Beispiel 1: Ein Unternehmen, im Sonderanlagenbau tätig. Es produziert technologisch äußerst anspruchsvolle Anlagen, die extrem wartungsarm laufen und eine hohe Lebensdauer aufweisen. Es könnte nun eine Anleihe in der Natur machen, die Komplexität, Wartungsarmut und Lebensdauer vereint. Der Panzer einer Schildkröte ist wohl eher abschreckend und das Bein eines Flamingos ergibt ein zu filigranes Bild.

Geht das Unternehmen in der Suche einen Schritt weiter, könnte es zu einem Vergleich mit dem menschlichen Herzen gelangen und zu folgendem Ergebnis kommen: „Eine Maschine wie ein Herz. Komplex, langlebig, zuverlässig.“ Klassische Aussagen wie „flexibel“ und „innovativ“ verblassen neben dieser Bildgewalt.

Beispiel 2: Ein Engineering-Unternehmen, das sich im Bereich der Mess-, Steuer- und Regeltechnik bewegt und bisher nur für wenige namhafte Unternehmen arbeitet. Die gefundenen Lösungen sind technisch führend und vor allem auch produktionstechnisch sehr effizient. Damit können die Kosten nachhaltig reduziert und die Gewinne der Kunden gesteigert werden.

Wem wird ein besonderer Hang zur Sparsamkeit nachgesagt? Bekanntermaßen den Schwaben. Doch da diese zu den Kunden gehören, wäre die Gefahr, sie zu irritieren, zu groß. Die Schotten als sparendes Volk sind hier neutraler. Und auf diese Weise kommt das Unternehmen zu einem einzigartigen neuen Bild: „Wir entwickeln im Schottenrock.“ Dieser Wachstums-Turbo setzt Assoziationen frei, die der Verkauf sofort argumentativ für die Gewinnung neuer Kunden nutzen kann.

Beispiel 3: Ein Luxushotel, das zu 80Prozent von Geschäftsleuten besucht wird, die meist nur ein bis zwei Nächte bleiben und dabei nicht sehr auf die Kosten achten. Das Hotel betrachtet seine Gäste und deren Ausgabefreudigkeit als sein wertvollstes Gut. Konsequent zu Ende gedacht könnte es seine Gäste als Diamanten betrachten und ebenso bezeichnen: „For diamonds only.“ Die Kunden werden sich mit dieser Kernaussage bestätigt fühlen, und das Hotel kann in der Umsetzung dieses Anspruchs die Luxusposition stetig ausbauen.

Beispiel 4: Eine Stadt, die bewusst Gründerunternehmen anziehen will, weil sie darauf vertraut, dass die meisten in den nächsten Jahren expandieren werden und sie dann strukturell mitwachsen kann. Gründer sind Pioniere mit Innovationsanspruch, Idealismus und Tatkraft: eigentlich moderne Helden. Es herrscht Goldgräberstimmung. Dann könnte man das entsprechend formulieren: „Musterstadt – das Dorado für junge Hightechunternehmer.“

Nutzen Sie Ihren Kreativitätsmuskel
Die Beispiele sind bewusst einfach und plakativ. Doch sie beinhalten jeweils einen Begriff, der eine Assoziation ermöglicht. Das Bild sagt mehr als tausend Worte.

Anhand der Beispiele kann nachvollzogen werden, wie diese Magie entfaltenden Begriffe auch im B2B- und B2C-Bereich pointiert und wirkungsvoll eingesetzt werden können. Der kreativen Ausgestaltung sind keine Grenzen gesetzt.

Wer dieses Verfahren nutzt, um Unternehmen wirkungsvoller in Szene zu setzen, kann diese Trumpfkarte sehr umfassend in der Kommunikation, im Internet, im Messeauftritt usw. einsetzen. Es ist nicht nur ein „Bildwort“. Es kann nach allen Seiten hin gepflegt und ausgebaut werden. Dann ist es authentisch und kein kurzfristiger Werbetrick. Wer so vorgeht, wird seinem Wettbewerb für einen längeren Zeitraum in Sieben-Meilen-Stiefeln enteilen.

Die Wachstums-Turbos sind einer von sieben Blickwinkeln des Bambus-Codes®, eines strategischen Verfahrens, um das Wachstum von Unternehmen zu forcieren. Sie sind im Buch „Der Bambus-Code“ ausführlich beschrieben.

Der Autor: Christian Kalkbrenner ist Inhaber der KALKBRENNER-Unternehmensberatung in Lindau