Anzeige
Anzeige
Anzeige
Checkliste
So gehts: Empfehlungskampagnen richtig aufsetzen
23.03.2018 - Digitales Kundenempfehlungs-Marketing wird für Unternehmen ein unverzichtbares Dialogmarketing-Tool, wenn sie innerhalb ihrer Marketingstrategie effizientes und nachhaltiges Kundenwachstum generieren wollen. Wie sich Empfehlungskampagnen richtig aufsetzen lassen, verrät unsere Checkliste.
von Joachim Graf
Adblocking, sich permanent verändernde Algorithmen auf den sozialen Medien und die neuen Datenschutz-Richtlinien werden für Marketing und Sales zur wachsenden Herausforderung, um potenzielle Neukunden anzusprechen. Hier lassen sich Kampagnen einfacher und im Vergleich wesentlich effizienter durch ein mächtiges Tool für exponentielles Wachstum ergänzen: Freundschaftswerbung.
Durch Mundpropaganda steigert sich die Effizienz der Marketingmaßnahmen laut Forbes um bis zu 54 Prozent, denn 84 Prozent der Konsumenten treffen ihre Entscheidungen basierend auf Empfehlungen aus dem Familien- oder Bekanntenkreis. Digitales Empfehlungsmarketing ist damit für Unternehmen unverzichtbar. Eine Entwicklung, die sich für Werbetreibende lohnt, denn im Schnitt geben sogenannte empfohlene Kunden 200 Prozent mehr aus als andere. Was es beim Aufsetzen der Empfehlungskampagnen zu beachten gilt, zeigt die folgende Checkliste:
1. Teamübergreifende Expertise nutzen
Empfehlungskampagnen sind am erfolgreichsten, wenn diese nachhaltig in die Gesamtstrategie zur Kundengewinnung integriert sind. Generell sind es Marketingverantwortliche, die das Aufsetzen der Kampagnen koordinieren. Wichtig ist hier, dass eine übergreifende Ansprechperson für das Thema verantwortlich ist und die Ressourcen plant. Damit eine Kampagne optimal aufgesetzt werden kann, sollten auch Grafik und Webdesign so früh wie möglich involviert werden, um das entsprechende Layout mit den dazugehörigen Grafiken zu entwickeln.
2.Kanalübergreifenden Ansatz wählen
Wichtig ist hier vor allem, die gesamte Customer Journey über alle digitalen und mobilen Geräte hinweg zu begleiten. Nicht nur ein responsives Design ist Pflicht, sondern auch das Look & Feel der Marke, das sich wie ein roter Faden kanalübergreifend durch die Kampagnen zieht. Denn von gezielten E-Mails und Registrierungsformularen bis hin zu Anmeldeseiten und Refer-a-Friend-Widgets sollten Kunden bei jedem Klick in der Markenerfahrung bleiben.
3. Aktives Monitoring und ständige Optimierung sicherstellen
Was vielen Entscheidern nicht bewusst ist: Empfehlungskampagnen lassen sich bis ins kleinste Detail steuern und punkten durch ihre genaue Skalierbarkeit. Die Conversion Rate ist natürlich per se die interessanteste Kennzahl, da sie zeigt, wie viele Empfehlungen tatsächlich zu Sales werden. Daneben gibt es viele andere Betrachtungen, die letztlich eine niedrige oder besonders hohe Conversion erklären können. Zum Beispiel sollten wichtige Kennzahlen, wie etwa die Widget Conversion, die Click-Through Rate oder die Bestellquote, im Auge behalten werden. Erstere sagt aus, wie viele User das Widget öffnen im Verhältnis zu den ausgesprochenen Empfehlungen (also wie oft wird das Widget voll durchlaufen). Gerade am Anfang überwiegen Klicks aus reiner Neugier. Das Verhältnis sollte sich aber nach einigen Wochen einpendeln. Eine schlechtere Kennzahl kann hier bedeuten, dass die Prämie vielleicht nicht interessant genug ist.
4. Bestellquote im Auge behalten
Über die Bestellquote lassen sich Rückschlüsse ziehen, wie viele Empfohlene bei dem Advertiser bestellen, nachdem sie auf den Empfehlungslink in der Empfehlungsmail geklickt haben. Ist dieses Verhältnis vergleichsweise niedrig, ließe sich hinterfragen, ob das Produkt zurzeit weniger attraktiv oder der Bestellprozess nicht richtig optimiert ist und damit beim Nutzer zu weniger Abschlüssen führt.
5. Kampagne crossmediale orchestrieren
Empfehlungskampagnen werden in der Regel als fester Bestandteil auf einer Freunde-werben-Seite integriert. Dies sollte als weiterer, wertvoller Kanal für Neukunden verstanden werden. Zusätzlich machen auch Bestandskunden, die weiterempfehlen, eine positive Erfahrung mit der Marke und werden noch viel enger an das Unternehmen gebunden. Die Kampagne muss natürlich im Gesamtmarketingkonzept integriert werden. Vorab müssen Entscheider deshalb genau festlegen, welche Kunden erreicht werden sollen. Neue Produkte oder bestimmte Zielgruppen können über Freunde-werben-Freunde gezielt getriggert werden.
Zunächst wird eine Empfehlung immer via E-Mail versendet. Anschließend besteht die Möglichkeit, über Facebook und/oder WhatsApp eine weitere Empfehlung zu posten. Aufgrund der sogenannten 1-zu-1-Beziehung ist die E-Mail immer noch am erfolgreichsten, gefolgt von WhatsApp. Facebook wird vergleichsweise deutlich seltener genutzt und konvertiert schlechter. Ausschlaggebend ist hier der Algorithmus: Nicht alle Posts des Freundeskreises tauchen im eigenen Feed auf und die 1-zu-1-Beziehung geht hier eher verloren (im Vergleich zu WhatsApp oder E-Mail).
6. In die Website integrieren
Alles was letztlich Traffic auf die eigene Webseite bringt, kommt dem Empfehlungsmarketing bei guter Integration auf der Webseite, z.B. durch Teaser auf der Startseite oder Buttons auf den Produktseiten, zugute. Aber auch der eigene Support kann auf das Empfehlungsmarketing aufmerksam machen. Newsletter (auch stand-alone Newsletter) sowie die Erwähnung in Bestellbestätigungsmails können weitere Touch Points sein.
7. Die richtigen Anreize wählen
Vor allem in Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten wie Energieversorger, Versicherungsdienstleister oder Internetanbieter funktioniert Mundpropaganda besonders gut und erzielt höhere Conversion Rates. Freunde und Bekannte beraten sich hier in der Regel untereinander oder in spezifischen Communities. Die Hauptmotivation nach einem Kauf liegt in dem Bedürfnis, anderen bei ihrer Kaufentscheidung zu helfen und gegebenenfalls dem Dienstleister mit seinem Feedback Optimierungspotential aufzuzeigen. Mit Hilfe des richtigen Anreizsystems lässt sich das Weitersagen zusätzlich boosten. Knapp 75 Prozent der Internetnutzer haben bereits selbst eine Bewertung online abgegeben. Mehr als 50 Prozent der Verbraucher sind bereit, Empfehlungen abzugeben, wenn sie dadurch einen direkten Anreiz, soziale Anerkennung oder Zugang zu einem exklusiven Treueprogramm erhalten. Egal ob Generation X, Y, Z oder Baby Boomer, Bargeld bleibt immer noch die beliebteste Prämie. Nur Bargeld lässt sich 1:1 für genau das eintauschen, was der Empfehler tatsächlich möchte. Aber auch Eigenshopgutscheine gewinnen an Attraktivität. Seine Zielgruppe zu kennen, ist also auch in puncto Prämien das A und O.
Es ist wichtig, das Empfehlungsprogramm als flexibel und lebendig wahrzunehmen und dementsprechend damit zu arbeiten. Das bloße Aufsetzen der Kampagne ohne weiteres Zutun wird nicht das gewünschte Ziel erreichen. Empfehlungsmarketing hat viele Potenziale in den unterschiedlichsten Richtungen. Viele Advertiser sind überrascht, wie viele Möglichkeiten und Anknüpfpunkte es gibt. Hier liegt auch wieder die Herausforderung - nämlich die Berücksichtigung der unterschiedlichen Kampagnen unter dem Markendach.
Weiterführende Links
Vorträge zum Thema:
Anzeige
HighText Verlag
Mischenrieder Weg 18
82234 Weßling
Tel.: +49 (0) 89-57 83 87-0
Fax: +49 (0) 89-57 83 87-99
E-Mail: info@onetoone.de
Web: www.hightext.de
Besuchen Sie auch:
